發(fā)布時間：2015-07-10 09:12

 

【摘要】 電信行業(yè)的競爭是一個長期、動態(tài)的過程,在此過程中,產業(yè)環(huán)境、客戶需求和價值鏈形態(tài)都處于動態(tài)的調整與變化中。 本文對電信渠道的營銷理論進行了全面的闡述,從營銷渠道的基礎理念到其內部特性、從營銷渠道的組織結構到渠道的外部系統(tǒng),都有著詳盡的說明。在分析渠道的主要特征時,著重對電信的渠道特點進行了詳盡的說明。在分析營銷渠道的結構上,著重對現(xiàn)行的電信企業(yè)采用的結構形式進行分析。 同時,對國外的電信企業(yè)推行的渠道模式進行了相應的介紹。以供渠道建設時參考之用。對電信營銷的流程進行了全面的分析,并介紹了渠道環(huán)節(jié)的主要功能。 對于電信業(yè)這樣的服務性行業(yè)來說,當自己與競爭對手之間的產品差異難以體現(xiàn),而價格上的策略又易于被競爭對手效仿的時候,建設獨特的渠道可確立難以效仿的競爭優(yōu)勢,渠道已經成為電信運營商的戰(zhàn)略性資源,特別是在市場競爭日趨激烈的情況下,如何在渠道上始終保持競爭的優(yōu)勢,已經成為電信運營商必須回答的問題。本文通過對市場經營環(huán)境的分析,從中國電信渠道建設的實際情況出發(fā),分析存在的問題并提出了相關建議,對中國電信渠道建設體系的進一步完善的有很強的現(xiàn)實意義。 

第一章緒論

 

1.1研究背景
伴隨著全球一體化的電信市場形成,我國電信企業(yè)必將面臨更大的市場競爭壓力。在這種客戶需求日趨多樣化、電信營銷市場國際化以及信息技術的“脫媒效應”日益顯著的環(huán)境下,作為電信營銷市場的“領頭羊”一中國電信要想繼續(xù)保持現(xiàn)在的領先態(tài)勢,就必須對自身電信營銷渠道經營模式著手進一步的細化和設計,從營銷組織的整體角度出發(fā),進行全過程、多層次的營銷能力建設,構建能夠適應國際電信市場競爭的全過程、多層次營銷組合策略成為了中國電信獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。
本文對中國電信集團四川省電信有限公司江油市分公司營銷渠道進行分析并對配套的業(yè)務策略進行相關研究,對江油電信營銷渠道建設及配套產品策略提出建議。
經過多年卓有成效的基礎建設,江油電信已形成以大客戶經理制、社區(qū)經理制、農村統(tǒng)包責任制和號客戶服務中心四大主渠道為核心的營銷組合體系。然而,隨著業(yè)務的深入,目前營銷策略已捉襟見肘。主要體現(xiàn)在,對客戶內在需求缺乏深入了解,從而使相應服務只能停留在表面,進而開展的業(yè)務缺乏新的創(chuàng)利點。
電信營銷渠道組合設計是電信企業(yè)對營銷的規(guī)模效益與營銷專業(yè)化程度之間平衡的結果。對市場靈活的適應性和對客戶需求的準確定位都需要完善的電信營銷渠道為堅實基礎。為此,江油電信必須時刻保持對客戶的關注和對市場的警覺,在激烈的市場競爭中領先一步�；�于此,本文對電信營銷渠道組合策略進行了探討,提出了一些策略建議。

特別是出現(xiàn)以來,電信技術的發(fā)展、更新速度都遠遠超過了以往任何時間的進程,隨著電信市場格局的改變、電信市場競爭的日益白熱化,電信運營商的競爭不再僅僅局限于產品質量、服務水平、品牌,營銷和服務渠道發(fā)揮的作用也越來越大。與全國其它地方一樣江油電信渠道建設發(fā)展歷程如下

 

1.2本文擬定解決的主要問題及其價值
1.2.1本文解決的問題
電信營銷有其自身的特點成功的營銷可以制造趨勢、可以推動制造流行反之,始終處于被動局面,不能掌控市場的發(fā)展規(guī)律趨勢。而營銷成功的根本就在于營銷模式,因為實際上一個模式之所以能夠取得實效,是因為它符合了市場的需求。
江油電信在穩(wěn)固現(xiàn)有的市場,并想進一步開拓新的業(yè)務領域的情況下,就應該深入理解這種制造營銷需求的模式,并把這種模式應用到自己開拓的新的業(yè)務上。對現(xiàn)有的電信營銷渠道進行更進一步的細化,從中找到好的業(yè)務突破點,全面整合自身資源,有的放矢的進行渠道建設,這樣才可能取得較好的經濟和社會效益。
為此,本文將就現(xiàn)有的四種模式在現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢進行分析,探討江油電信的渠道設計在現(xiàn)有基礎上深化的方向和方法,以市場為中心,以客戶為導向,以效益為目標,細分市場,按照不同類別的客戶群來構建營銷渠道,有針對性的滿足客戶個性化差異化的服務
由于大客戶經理制在整個渠道的建設中有著很重要的位置,對于大客戶的維系對江油中國電信保持現(xiàn)有的市場份額是極其重要的,具體表現(xiàn)為
服務與技術應是相互結合,而不是分離的,在現(xiàn)場的服務過程中,既要能了解客戶所需要的服務情況,也要能為此及時提供相應的技術支持。要能作到服務“多面手”,盡量減少客戶等待的時間,這也同時減少時間成本、增加自身的經濟效益。
為大客戶提供服務的同時,應建立相關的跟蹤機制,隨時了解其需求的發(fā)展動向,變“被動”服務為“主動”創(chuàng)造消費需求。這樣既能鞏固和發(fā)展與客戶的關系,也能更好的拓寬新業(yè)務的推廣途徑。
江油電信在穩(wěn)固自身業(yè)務的同時,也需要利用現(xiàn)有的大客戶資源,與其他相關行業(yè)聯(lián)手共同發(fā)展,進一步增加其競爭實力和市場的應變能力。
社區(qū)經理制是江油電信的基礎業(yè)務支持,是與千家萬戶打交道的窗口,這直接影響到品牌的形象。需要注意的是
社區(qū)服務的特點在于直接、親情化、迅速的反饋。既要增加前臺的親和力,又要加強后續(xù)服務的質量,不能成為只管將用戶拉進來,至于進來后的事情就不聞不問了。這樣不但會失去已有的用戶,而且會損害到發(fā)展?jié)撛谟脩簟?br />

應認識到為現(xiàn)有的用戶提供優(yōu)質的服務,也就是在為開拓市場打下了良好的基礎。重視以“親情化的服務打動用戶,以一顆隨時為用戶及時服務的心態(tài)感化用戶”。在未來的市場競爭中,人心的爭奪將會是核心中的中心。

 

第二章電信市場經營環(huán)境分析

 

2.1引言
電信服務業(yè)與國民經濟是相互促進、相互制約的關系,一方面電信服務業(yè)對國民經濟的發(fā)展有著推動作用,電信服務業(yè)能夠促進國民經濟結構調整、創(chuàng)造就業(yè)機會、促進科技進步、促進國民經濟增長方式的轉變、推動國民經濟信息化另一方面,電信服務業(yè)的發(fā)展也受到國民經濟發(fā)展水平的制約。
據(jù)江油統(tǒng)計年鑒報告顯示,未來幾年江油電信服務業(yè)仍將適度超前于國民經濟發(fā)展,兩者的產值比例關系將保持在2.5%一4.0%的水平。其中,影響江油電信服務業(yè)與國民生產總值比例關系的因素主要有一是供給方面的因素,包括電信服務業(yè)在國民經濟中的地位、電信產業(yè)政策、電信行業(yè)運行狀況等二是消費方面的因素,包括國民經濟的總體發(fā)展水平、人均收入水平和消費結構、企業(yè)信息裝備程度、人口狀況等。

根據(jù)江油國民經濟和社會發(fā)展的總體部署,未來幾年內,江油市GDP增長率將維持在11%一12%。根據(jù)相關增長規(guī)律和信息化建設的需要,通信業(yè)作為國民經濟的先導產業(yè),將繼續(xù)適度超前發(fā)展。

 

2.2政策與法律環(huán)境分析
2.2.1電信管制政策
目前我國在市場準入方面的管制采用發(fā)放許可證的形式。為了達到鼓勵競爭和競爭有序的雙重目的,將來國家在市場準入方面仍然會有較強的管制力度。未來幾年內對江油電信市場影響最大的是移動通信牌照的發(fā)放。
由于全國范圍內移動、聯(lián)通兩大移動運營商已經或是正著手網絡向2.5G的升級,故牌照的發(fā)放時間、牌照數(shù)量、發(fā)放的范圍都將對我國電信企業(yè)產生非常重要的影響,江油也不例外。
目前國家實行的是非對稱管制,即對主導運營商實行價格限制,允許其他的運營商浮動價格。國外的電信價格管制主要是實行對價格的上限管制,避免壟斷價格。我國由于運營商都是國有企業(yè),在價格管制上就有雙重任務,既要防止惡意降價又要防止壟斷價格。
國外電信市場管制的經驗表明,當市場形成有效競爭格局時,政府對現(xiàn)有競爭者的價格管制將逐漸讓位于互聯(lián)互通管制,我國的這一進程將逐漸加快。因為一來電信市場已形成實力相對更加均衡的格局二來價格管制實際上越來越難以操作。
運營商之間的互聯(lián)互通是目前各國管制的重點,隨著市場的逐步開放,運營商的增多,政府將加大在互聯(lián)互通方面管制方面的力度。象價格管制一樣,互聯(lián)互通管制也是主要規(guī)定主導運營商的行為。因此在移動通信領域中國移動將成為被管制的對象,要承擔規(guī)定的互聯(lián)互通義務。當然互聯(lián)互通管制的不斷加強也使中國移動與中國電信、中國網通、中國聯(lián)通等的網間結算更加規(guī)范。
電信重組后,傳統(tǒng)的依靠中國電信內部交叉補貼的普遍服務機制難以為計。政府將出臺普遍服務的相關政策,由各家通信企業(yè)按照某項指標劃分承擔相應的普遍服務義務,向政府交納普遍服務基金,承擔普遍服務義務的電信業(yè)務經營者將得到補償。
未來電信業(yè)管制的總體趨勢是法制化、公平化、規(guī)范化。具體表現(xiàn)為,電信監(jiān)管的透明度增加,繼續(xù)向國際的通用管制規(guī)則靠攏。未來電信管制還將體現(xiàn)“促進競爭、扶植發(fā)展”的思路。扶植骨干電信運營商做大做強,參與國際競爭。繼續(xù)實行不對稱管制,對新興運營商采取扶植政策以加快形成公平競爭的市場秩序。

目前江油電信業(yè)務收入名列江油市場榜首,尤其在固定數(shù)據(jù)通信領域處于主導地位,特別是隨著寬帶技術的日益成熟,寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務將會成為江油電信業(yè)務收入新的增長點,同時隨著中國電信集團公司積極申請牌照,江油電信作為其分公司將隨之成為全業(yè)務運營商。而國外的競爭者在一定時間內存在一定的進入壁壘政府管制政策、規(guī)模經濟、不具有本地市場運作經驗、品牌偏好和顧客忠誠,不會對江油電信造成本質的威脅。

 

 

第三章電信營銷渠道分析………………21
3.1引言……………………21
3.2電信營銷渠道的基本概念……………………21
3.3電信營銷渠道的主要特征……………………22
3.4電信營銷渠道結構分析……………………23
3.4.1電信營銷渠道的長度結構……………………23
3.4.2電信營銷渠道的寬度結構……………………25
3.4.3電信營銷渠道的系統(tǒng)結構…………………26
第四章電信營銷渠道組合策略研究…………………26
4.1引言……………………………………36
4.2電信總體業(yè)務營銷策略分析…………………37
4.3分業(yè)務營銷渠道分析……………………37
4.3.1數(shù)據(jù)長途業(yè)務代理渠道分析……………………………37
4.3.2卡類業(yè)務渠道分析……………………………39
4.4江油電信業(yè)務發(fā)展策略…………………………39
4.4.1固定話音業(yè)務發(fā)展策略……………………43
4.4.2基礎數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展策略………………………48

結束語…………………………61

 

第四章電信營銷渠道組合策略研究

 

4.1引言
在以上幾個章節(jié)的深刻分析中,我們對現(xiàn)有的江油電信營銷渠道存在的問題有了一定的了解和認識,并對此提出了理論的依據(jù)。
根據(jù)理論的支持,我們將在下列章節(jié)中提出一系列的具體措施。
數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務是未來的發(fā)展方向,而且也是各個電信運營商競爭的焦點。將來數(shù)據(jù)業(yè)務無論從業(yè)務量還是業(yè)務收入上都要超過現(xiàn)在的話音業(yè)務,成為未來運營商收入的主要來源。因此,江油電信要切實的將數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務放在相當?shù)母叨?以窄帶接入為突破口,吸引一定數(shù)量的數(shù)據(jù)用戶還可以適時地利用會議電視的空閑資源,向外開放會議電視、遠程培訓等多媒體視頻類業(yè)務。
網絡通信技術發(fā)展日新月異,新的技術可以降低網絡運營和建設成本,提供服務質量,因此,江油電信應當密切注意通信、信息技術的發(fā)展,以市場需求和企業(yè)經濟效益為導向,適時引入各種新技術,提供特色服務,以吸引用戶。通過對客戶市場的細分,針對不同層面的客戶提供不同種類的服務。服務的提供不僅要保證質量,還要不斷開發(fā)特色服務和個性化服務。要充分利用江油電信所擁有的客戶資源優(yōu)勢,開發(fā)具有人性化特色的增值服務。
江油電信與代理商間的合作是一個以雙贏為目的的雙向選擇、互相適應、共同發(fā)展的過程。這個過程不僅僅是江油電信對代理商進行選擇、管控的過程,同時也是代理商對江油電信選擇、衡量的過程。代理商在與江油電信合作時,基本上是遵循了一個以獲取最大利潤為出發(fā)點的利益實現(xiàn)過程。因而,代理商在對江油電信進行選擇、業(yè)務合作的整個過程均離不開這一規(guī)律。

基于對網絡通訊行業(yè)發(fā)展前景的樂觀預期這一大前提下,代理商選擇經營數(shù)據(jù)長途業(yè)務這一產品。圍繞著利潤最大化這一目標,代理商當初對江油電信進行選擇的時候都是基于多方綜合考慮的,主要包括自身的業(yè)務種類要求、江油電信及其產品的市場地位和發(fā)展前景、利潤空間、江油電信技術實力、江油電信的市場管理水平等方面。

 

結束語

 

江油電信今后要發(fā)展壯大自己必須解決好的問題是,及時轉變觀念,適應多元化竟爭根據(jù)企業(yè)及市場發(fā)展需要不斷進行組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新。本文對電信渠道的營銷理論進行了全面的闡述,從營銷渠道的基礎理念到其內部特性、從營銷渠道的組織結構到渠道的外部系統(tǒng),都有著詳盡的說明。在分析渠道的主要特征時,著重對電信的渠道特點進行了詳盡的說明。在分析營銷渠道的結構上,著重對江油電信采用的結構形式進行分析。

本文只是從江油電信營銷渠道以及經營策略作了足部探討,不夠深入,還需進一步的研究和探討。

 參考文獻（略）

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本文編號：19165