ABA式品牌名稱對消費(fèi)者知覺和偏好的影響研究

發(fā)布時(shí)間：2020-11-10 12:19

　　品牌是用以識別某個銷售商的產(chǎn)品或服務(wù),其中名稱是品牌的第一要素,在傳遞品牌價(jià)值和打造品牌形象過程中起著關(guān)鍵性作用。品牌名稱的不同會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿,其中品牌名稱的語音結(jié)構(gòu)特征對消費(fèi)者的影響尤為明顯。因此,如何為商品起名是營銷心理學(xué)研究的重要項(xiàng)目之一。該領(lǐng)域有研究者從語音結(jié)構(gòu)特征中疊音這一角度對品牌名稱進(jìn)行研究。疊音屬于漢語中一種常見的語音結(jié)構(gòu),其反復(fù)作用于人的聽覺,能增強(qiáng)人對語音的感受。已有研究證實(shí)了ABB疊音詞對消費(fèi)者知覺和偏好的影響,但生活中除ABB式品牌名稱,還有許多ABA式品牌名稱,那么這些品牌名稱會對消費(fèi)者知覺和偏好有何影響?是否也會讓消費(fèi)者感受到品牌中的嬰兒屬性?這種知覺是否存在有性別差異?是否因產(chǎn)品類型不同,ABA式品牌名稱對消費(fèi)者偏好的影響也不一樣?為此,本研究以大學(xué)本科生為被試,首先考察ABA式疊詞品牌名稱對消費(fèi)者激活嬰兒圖式程度的情況(實(shí)驗(yàn)一),然后考察ABA式疊詞品牌名稱對消費(fèi)者溫暖知覺、能力知覺的影響情況(實(shí)驗(yàn)二),再次分析實(shí)用型和享樂型產(chǎn)品的ABA式品牌名稱對消費(fèi)者偏好的影響(實(shí)驗(yàn)三),最后探討女性化和男性化產(chǎn)品的ABA式品牌名稱對消費(fèi)者偏好的影響(實(shí)驗(yàn)四)。通過以上四個實(shí)驗(yàn),本研究獲得以下結(jié)論:(1)與非疊音品牌名稱(AB式、ABC式)相比疊音品牌名稱(ABA式、ABB式)能更多地激活消費(fèi)者的嬰兒圖式,讓消費(fèi)者感受到該品牌存在更多的嬰兒特征;其中,ABA式品牌名稱與ABB式品牌名稱相比較,對消費(fèi)者激活嬰兒圖式的程度差別不顯著,但ABB式嬰兒圖式激活程度略高于ABA式;女性能夠比男性更多地感受到ABA式疊詞中的嬰兒圖式。(2)消費(fèi)者知覺擁有ABA式名稱的品牌更像嬰兒,從而感知其更溫暖,但更缺乏能力;女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易知覺到疊音品牌中的溫暖屬性,與男性消費(fèi)者相比,知覺到更少的能力屬性。(3)對于享樂型產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對疊音ABA式品牌名稱的喜歡程度都高于非疊音AB式品牌名稱;對于實(shí)用型產(chǎn)品來說,消費(fèi)者對非疊音AB式品牌名稱的喜歡程度都高于疊音ABA式品牌名稱。(4)對于女性化產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對疊音ABA式品牌名稱的喜歡程度都高于非疊音AB式品牌名稱,其中與男性消費(fèi)者相比,女性消費(fèi)者對ABA式品牌名稱的喜好程度更高;對于男性化產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對非疊音AB式品牌名稱的喜好程度高于疊音ABA式品牌名稱。
【學(xué)位單位】：貴州師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：B842.2
【部分圖文】：