發(fā)布時間：2020-04-23 12:28

【摘要】：隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時代的到來,微信已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的一部分。微信公眾號的營銷價值和巨大市場潛力已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛重視,許多企業(yè)、組織機構(gòu)以及個人紛紛涉足微信公眾號。然而在公眾號的運營過程中卻存在關(guān)注度過少、文章打開率低、用戶活躍度不夠等諸多問題,制約了公眾號的長期發(fā)展。目前在微信公眾號中正悄然流行的“擬人化”營銷推廣新趨勢有可能為破解這一難題提供幫助。擬人化的營銷方式雖然在業(yè)界逐漸使用,卻并未引起學術(shù)界的足夠關(guān)注。因此,本文主要研究微信公眾號采用擬人化方式對其營銷效果的影響,營銷效果的評估主要從用戶的視角入手,分析擬人化對受眾態(tài)度、行為意愿(接受意愿和分享意愿)產(chǎn)生的影響。同時,本文也分析了微信公眾號擬人化的內(nèi)在作用機制,找出微信公眾號擬人化營銷過程中的中間變量。因此,本文主要通過單因素組間實驗法和問卷調(diào)查法對微信公眾號用戶進行調(diào)研,收集數(shù)據(jù)。同時利用SPSS統(tǒng)計分析軟件進行方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析,來檢驗擬人化對其營銷效果的影響以及其中的中介變量�；�于數(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出了以下觀點:擬人化感知對用戶態(tài)度、接受意愿、分享意愿等營銷效果有顯著影響;心理距離、信任在擬人化感知與用戶態(tài)度間起到中介作用;態(tài)度在心理距離與用戶意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用;態(tài)度在信任與用戶意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用。
【圖文】：

物看做人的特征[30]。Aggarwar和McGill通過一張充滿笑意的汽車前臉和皺眉的前臉對（圖2-1所示），實驗得出，人會無意識地將前臉像人臉一樣的汽車感知為人，把車前燈看做眼睛，進氣柵看做嘴巴，并感知到汽車所試圖表達的情緒（高興或不高興），擬人感知又進一步影響消費者的評價或購買意愿。通過對產(chǎn)品或品牌進行擬人化設(shè)，可以刺激或提高消費者的擬人化感知程度，從而實現(xiàn)更好的營銷效果[31]。Gupta認為擬人化營銷的主要策略是為品牌添加擬人要素，讓品牌或產(chǎn)品像人類一存在于消費者心中，令消費者信服，從而創(chuàng)造價值[32]。從前人的研究可以看出，人具有將非人類的事物感知為人的意愿和能力，企業(yè)應該在品牌或產(chǎn)品設(shè)計過程應盡可地實現(xiàn)擬人化，從而與消費者建立起類似人與人之間的社會關(guān)系，從而實現(xiàn)擬人化營。

圖2-2 Delbaere實驗中喝水的潤膚霜廣當中，外在的擬人形象也應用的較中國福利會推出的針對學前兒童的家書、視頻）中均圍繞一個可愛有趣的吃甜甜圈，有特定的社會關(guān)系，其生一針對90后推出了一款差異化的產(chǎn)品小男孩形象，他梳著西瓜頭，彎彎的況下，統(tǒng)一的銷售量卻大幅度提升，，而在微信公眾號中，外在層面的擬人象來實現(xiàn)。如“三只松鼠”在其推送每形。位于微信公眾號排行榜前列的滿臉胡子、又萌又賤的暖心中年大叔在推送的每篇文章中均會融入這些可
【學位授予單位】：河南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F49

【參考文獻】

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本文編號：2637723