發(fā)布時間：2014-07-29 21:06

　　一、關于市場定位探討 
　　 
　　已經研制開發(fā)并生產出產品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業(yè)的產品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內地市場?是在城市市場還是在農村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。 
　　上述這些問題以及目標消費群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時常常依據常規(guī)思維，如毛皮類產品選擇北方市場，認為北方天氣寒冷，這類產品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰…… 
　　其結果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結出碩果，用該企業(yè)營銷經理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當然，以上的結論并不是說北方市場不能進，大城市市場不能進，大型商場不能進或者不能遍地撤網，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經驗的營銷經理在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當地消費者的風俗習慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當地市場的競爭狀況，當地商業(yè)經營方式及商業(yè)道德，當地政府的限制等，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當然，市場定位準確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設計，營銷網絡的建設，營銷人員的選拔與培訓，營銷政策的制定等方面下功夫。當然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機構的幫助，企業(yè)應把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。 
　　另外，已經定位的市場可以并且也需要根據變化做出適當的調整，調整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經過特別的努力，本來并不指望能產生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認為能產生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的“信號”，要求企業(yè)做出調整。特別是全國范圍內開展營銷活動的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結推廣，調整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關營銷信息管理制度，并有專人負責處理信息�？傊�，企業(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預測這種變化對企業(yè)營銷活動地影響，然后要有反應，要重新思考自己應該怎么辦。悲慘性的
后果當然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應該在信號還不太強烈之前就能夠發(fā)現它。 
　　 
　　二、關于市場開發(fā)探討 
　　 
　　越來越多的企業(yè)家感到，一種產品在市場上幾十年不變仍然能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經一去不復返了�，F在，產品的市場壽命越來越短，產品兩年一升級，四年一換代的現象實屬屢見不鮮。產品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產出一種新產品，產品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現；產品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產品進入成熟期。這個時期的表現是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規(guī)模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產品和項目。 
　　企業(yè)在進行這種意義的市場開發(fā)時通常有多種思路，下面介紹其中的三種： 
　　一是關聯性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設計業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關配套領域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團。在“三角債”橫行的現實狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設備以及最好的技術指導和維修服務，而先進的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術發(fā)展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎上，又會增強這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。 
　　二是補缺性開發(fā)，即不當新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現在產品質量、數量和功能上，而且體現在推出時間、市場空間、應用范圍、支付手段和對服務的需求上。開路先鋒所冒的風險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態(tài)制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風險，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補缺性開發(fā)策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業(yè)者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎上進行改進，利用“后發(fā)性優(yōu)勢”擠占市場。 
　　三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產品形式推出，以時尚產品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場的。其經營者首先發(fā)現許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現了潛在需求。人們似乎都在傳統的農產品和工業(yè)化農產品上作文章，沒有人考慮現代綠色農業(yè)，在這方面又出現了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點，推出了領導一代潮流的新產品，產品上市后迅速打開了市場。 
　　總之，筆耕文化推薦期刊，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記�。�“對于企業(yè)來說，生產什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者需要什么，知道什么對消費者有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者的需求”。這是彼得•德魯克早期總結出的經驗，而這條經驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。  

 

本文編號：6518