發(fā)布時(shí)間：2020-07-16 03:58

【摘要】：在信息時(shí)代的今天,每個(gè)人都會(huì)接觸大量的廣告,廣告在人們?nèi)粘Ｉ�活中扮演著重要的角�?是宣傳推廣的有效手段。影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的影響因素有很�?其中,視頻-廣告情緒適配以及涉入度對(duì)在線視頻效果的影響仍然需要深入的研究�；�于此背景,本文將眼動(dòng)技術(shù)和問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合起來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究,探究由于視頻-廣告情緒適配以及產(chǎn)品涉入度不同而產(chǎn)生的對(duì)廣告效果的不同影響。在已有廣告效果測(cè)量及影響因素研究成果的基礎(chǔ)上,本研究設(shè)計(jì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),以用戶注視時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為眼動(dòng)指標(biāo),研究用戶在不同情緒適配和涉入度的情形下的注意力情況。此外,采用問(wèn)卷調(diào)查法了解用戶在觀看廣告后對(duì)廣告的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:產(chǎn)品涉入度能通過(guò)引起消費(fèi)者注意,從而間接促進(jìn)用戶的廣告態(tài)度正向影響廣告投放效果。情境媒介與廣告的情緒匹配情況能夠正向調(diào)節(jié)注意水平對(duì)廣告情緒態(tài)度的作用。最終,結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果,本研究對(duì)在線視頻廣告的投放廣告策略提出針對(duì)性的建議。首先,為了提高網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的效率,廣告主投放廣告時(shí)應(yīng)選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的視頻;其次,為了準(zhǔn)確地把握用戶對(duì)廣告的情緒和認(rèn)知態(tài)度,應(yīng)該提升廣告自身的吸引力,使廣告內(nèi)容和形式有趣,設(shè)計(jì)引人入勝的廣告情節(jié),安排好合適的廣告時(shí)長(zhǎng)等。本文豐富了在線視頻廣告效果研究,為后續(xù)相關(guān)研究提供數(shù)據(jù)參考,同時(shí),為投放在線視頻廣告策略提供建議。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8
【圖文】：

圖 1-1 2015Q1-2016Q4 中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模 研究意義.1 理論意義過(guò)去的研究往往集中于廣告本身特征因素的影響，例如廣告自身的、動(dòng)畫(huà)是否作用于受眾的關(guān)注水平[7]；網(wǎng)絡(luò)廣告切換速度對(duì)消費(fèi)者的影響研究[8]；對(duì)排版差別的影響效果進(jìn)行眼動(dòng)研究等[9]。在理論結(jié)合視頻-廣告情緒適配與產(chǎn)品涉入度的角度研究對(duì)在線視頻廣告的，將兩因素結(jié)合起來(lái)的研究空缺，本文采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式，學(xué)者從用戶特征因素角度對(duì)在線視頻廣告效果的研究。本研究使用哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院提供的眼動(dòng)儀進(jìn)行，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)以及問(wèn)卷調(diào)查，收集到的數(shù)據(jù)真實(shí)并且與現(xiàn)實(shí)情況便于進(jìn)行推廣。

論文結(jié)構(gòu)示意圖

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文第 3 章 理論模型構(gòu)建3.1 模型提出3.1.1 研究模型基于對(duì)以上研究成果和理論整理分析，總結(jié)作用于廣告效果的內(nèi)在、外在變量和評(píng)價(jià)廣告效果的模型，本文將以在線視頻廣告為研究對(duì)象，將產(chǎn)品涉入度、情境-廣告情緒適配作為廣告效果的作用變量，廣告效果的測(cè)評(píng)變量選擇用戶接受廣告信息期間的眼動(dòng)指標(biāo)、接受后對(duì)廣告所抱態(tài)度，并認(rèn)為情境-廣告情緒適配將作為消費(fèi)者注意影響廣告情緒態(tài)度的調(diào)節(jié)變量，并提出本文的研究模型，具體如圖 3-1 所示。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號(hào)：2757489