第一章緒論

1.1研究背景

近年來,隨著國民經(jīng)濟水平持續(xù)穩(wěn)定的提升,企業(yè)的營銷管理活動也日益成熟。越來越多的企業(yè)開始意識到將顧客保留下來對公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所發(fā)揮的重要作用。因而企業(yè)營銷管理工作的重心也從原本重點開發(fā)新顧客逐漸向維護和保留現(xiàn)有顧客傾斜,期望通過加強顧客與公司的關(guān)系質(zhì)量、提升顧客感知價值等方式來實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展和盈利。

在營銷實踐中,由于企業(yè)技術(shù)條件的制約和時代背景的差異,之前國內(nèi)學(xué)者對顧客保留的研宄大多集中在金融服務(wù)行業(yè)或者通信領(lǐng)域。對于仍處在迅猛發(fā)展時期的化妝品零售行業(yè)來講,不管是從實踐需要還是理論深化方面,顧客保留還有非常大的研究意義。尤其是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境背景下,消費者的購買時間、地點、產(chǎn)品型號等信息可以通過技術(shù)手段與消費者的人口統(tǒng)計學(xué)信息一起記錄在數(shù)據(jù)庫中,為企業(yè)進行客戶關(guān)系的管理與定制化營銷提供了極大的便利。現(xiàn)實中,部分優(yōu)秀企業(yè)在利用信息系統(tǒng)進行顧客關(guān)系管理上己經(jīng)取得了一定的成績。這也使得對于零售行業(yè)客戶保留的研究具有了充分的指導(dǎo)意義。

近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展,城市化進程不斷推進,居民收入水平穩(wěn)步提升,使得中國的市場環(huán)境發(fā)展到了一個新的階段。首先,信息傳播渠道的拓展使得消費者能夠更多、更輕易得獲取和傳播營銷信息,在市場中處于更加主動的地位。其次,電子商務(wù)的發(fā)展為大量中小化妝品企業(yè)開辟了新的生存和發(fā)展空間,加劇了行業(yè)的競爭。再者，，城市化進程的推進使得企業(yè)的渠道戰(zhàn)略布局面臨新一輪的調(diào)整和優(yōu)化,也給了更多潛在進入者可乘之機。

全新的市場競爭形勢給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。市場營銷的觀念也隨著時代的發(fā)展而不斷進步和完善。企業(yè)間的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭演變成對產(chǎn)品、服務(wù)、感知價值、顧客關(guān)系等一系列綜合要素的比拼。在現(xiàn)實中,盡管越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了留住顧客對于企業(yè)發(fā)展的重要意義,但由于顧客保留問題的系統(tǒng)性和復(fù)雜性,現(xiàn)實中很少有企業(yè)能夠完全解決這類問題。因而本文基于化妝品零售行業(yè)對顧客保留問題的研宄非常具有現(xiàn)實意義。

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1.2問題提出

從零售企業(yè)的角度來講,顧客保留的重要性不言而喻,但提升顧客保留率是一個復(fù)雜而又系統(tǒng)的工作,很多零售企業(yè)并不清楚顧客保留由哪些因素構(gòu)成,更不懂得用系統(tǒng)的營銷策略去提升顧客保留率。現(xiàn)實的營銷環(huán)境中,很大一部分零售企業(yè)還停留在交易營銷時代,采用同樣的產(chǎn)品比價格,同樣的價格比產(chǎn)品的策略,通過多搞一些促銷活動以提升產(chǎn)品的性價比來實現(xiàn)招攬顧客的目的。也有一些初步意識到顧客關(guān)系重要性的企業(yè),開始維護客戶關(guān)系,給予老顧客一定的折扣優(yōu)惠,贈送一些禮物,或者進行一些客戶關(guān)懷活動,希望通過客戶關(guān)系的維系來實現(xiàn)消費者的重復(fù)購買,進而實現(xiàn)顧客保留。很明顯,很多渴望持續(xù)發(fā)展零售企業(yè)都在其力所能及的范圍內(nèi)都開始對顧客保留工作進行了一些探索和實踐,但總體而言這些策略比較碎片化,很少有企業(yè)意識到顧客保留問題的系統(tǒng)性,并從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面進行全面的營銷規(guī)劃和布局。

從已有的學(xué)術(shù)文獻來看,對顧客保留的驅(qū)動因素的分析大致集中在產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、信賴、公平性、轉(zhuǎn)換成本、顧客關(guān)系等因素上。本文對這些因素進行了整理和歸納,根據(jù)化妝品行業(yè)的實際情況,確定了顧客感知價值、關(guān)系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本這三個主要影響因素。顧客感知價值是消費者對整個購買過程的總體價值感知,包含了產(chǎn)品、價格、服務(wù)、購物環(huán)境等綜合的客觀因素,是消費者真實感受到的價值。關(guān)系質(zhì)量是自己與零售商之間基于購買所產(chǎn)生的關(guān)系的總體認(rèn)知和評價,包括滿意、信賴等評價指標(biāo)。轉(zhuǎn)換成本就是消費者放棄與現(xiàn)有零售商的關(guān)系所需要付出的努力和機會成本的總和。已有的研宄中,學(xué)者大多選取某一兩個變量,基于一定的視角研宄其對顧客保留的作用,很少有人全面系統(tǒng)地研宄顧客保留問題。再者,針對妝品零售行業(yè)進行顧客保留研宄的文獻也并不多見。

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第二章文獻綜述

本部分內(nèi)容通過對顧客保留影響因素相關(guān)文獻的梳理,確定了關(guān)系質(zhì)量、顧客感知價值和轉(zhuǎn)換成本作為本文化妝品零售行業(yè)影響顧客保留的幾個關(guān)鍵因素。并對這幾個構(gòu)念的定義和構(gòu)成維度進行了具體的闡述。

2.1顧客保留的基本理論

顧客保留是指顧客與商家之間交易關(guān)系的長期維系,它包括顧客現(xiàn)實的購買行為以及對未來購買關(guān)系所保持的態(tài)度傾向。不同于顧客忠誠、重復(fù)購買意向等概念,筆者認(rèn)為,顧客保留更多的是消費者基于主觀意愿和客觀條件的綜合選擇,更具有實踐意義。關(guān)于顧客保留對企業(yè)經(jīng)營的積極意義也有很多學(xué)者做了研宄,萊希赫爾德在《忠誠的價值》一書中提到了一些研宄數(shù)據(jù):在所調(diào)查的幾個行業(yè)中,顧客保留率提高5個百分點,每個顧客對公司的平均價值貢獻會增長25%至100%。有學(xué)者的研宄報告顯示,留住一個老顧客只需花費19美金,而吸引一個新顧客的花費卻高達118美金,這也很好的解釋了將有限的資源花在保留現(xiàn)有的顧客上,更能出業(yè)績。

在有關(guān)顧客保留的研究中,不同學(xué)者由于研究視角的差異,所提出的顧客保留的驅(qū)動因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)認(rèn)為,顧客滿意是顧客保留的基礎(chǔ),消費者的滿意度越高,保留的時間就越長。Hennig-ThurauandKlee(1997)將顧客保留視為關(guān)系營銷的結(jié)果,他們認(rèn)為顧客之所以會與零售商保持一定的關(guān)系、在持續(xù)購買的同時還向他人推薦。是因為顧客相信從與其保持良好關(guān)系的零售商處購買所獲得的利益會超過在其他陌生的零售商處購買所獲得的利益,因而將信任作為顧客保留的一個主要驅(qū)動因素。Hennig-Thurari(2002)認(rèn)為客戶保留的影響因素包括關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量兩個方面。關(guān)系利益因素是指顧客為了獲得某種利益而保持與供應(yīng)商的關(guān)系;關(guān)系質(zhì)量因素是消費者對其與供應(yīng)商之間的關(guān)系強度的評價標(biāo)準(zhǔn)。Han(2015)以新興的醫(yī)療旅游業(yè)為例,提出了一個解釋消費者保留意圖的模型,發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、滿意以及對工作人員的信任都是消費者愿意再次訪問診所的關(guān)鍵。

基于對以上顧客保留影響因素的文獻的分析,不難發(fā)現(xiàn),學(xué)者雖然基于不同的視角提出來很多可能影響顧客保留的因素,但總體來講都是圍繞著顧客感知價值、關(guān)系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本來說的。本文從化妝品零售行業(yè)的實際出發(fā),確定選擇顧客感知價值、關(guān)系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本這三個因素來研究顧客保留。在接下來的內(nèi)容中將分別對這幾個變量的定義和構(gòu)成維度進行闡述。

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2.2關(guān)系質(zhì)量

2.2.1關(guān)系質(zhì)量的定義

自Berry(1983)提出關(guān)系營銷的概念以來,經(jīng)過多年的發(fā)展,關(guān)系營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展為一門獨立的營銷思想學(xué)派。從目前的學(xué)術(shù)研究來看,對于關(guān)系營銷的研究大多集中在組織市場(B2B)和服務(wù)營銷領(lǐng)域,對于一般的關(guān)系營銷涉及較少,這主要是由于組織市場的交易額較大,服務(wù)周期長,更加注重長期合作。對于服務(wù)業(yè)而言,消費者更多的是與提供服務(wù)的人接觸,長期的交易彼此間就產(chǎn)生了情感關(guān)系。而對于普通的零售業(yè)而言,顧客群體廣泛,購買頻次多,在過去幾十年的時間內(nèi)由于技術(shù)手段的缺失,彼此間的關(guān)系還停留在交易為導(dǎo)向的階段,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,對零散顧客的顧客關(guān)系管理成為可能的情況下,對一般零售業(yè)關(guān)系營銷的研究會成為大勢所趨的熱門方向。

關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷理論的核心內(nèi)容,盡管關(guān)系營銷理論經(jīng)歷了很多年的發(fā)展,但由于學(xué)者的研宄領(lǐng)域和研究視角的差異,時至今日,對于關(guān)系質(zhì)量的定義仍然沒有一個專門而具體的界定(劉人懷和姚作為,2005)。對于服務(wù)營銷的定義最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson兩位學(xué)者基于服務(wù)營銷領(lǐng)域提出了對關(guān)系質(zhì)量的定義:企業(yè)服務(wù)過程中應(yīng)該以關(guān)系為導(dǎo)向,利用現(xiàn)有資源與顧客建立良好的互動關(guān)系,逐漸發(fā)展并建立長期的關(guān)系,企業(yè)達成自己的目標(biāo)并從中獲利。隨后,其他學(xué)者也提出了自己的看法和觀點。

通過上述文獻研究,我們發(fā)現(xiàn)由于研究領(lǐng)域的不同,對于關(guān)系質(zhì)量的定義也會有所差別。在服務(wù)營銷領(lǐng)域,顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量多是基于過去的消費體驗形成的。在組織市場中,由于企業(yè)間的接觸不僅僅是個人與個人的接觸,更多的是各個部門之間的對接,因而對于關(guān)系質(zhì)量的評價有一系列的標(biāo)準(zhǔn)。在本文所研究的零售業(yè)的關(guān)系中,一方面,隨著人力資源成本的上升,消費者對購物體驗要求的提高,傳統(tǒng)的銷售人員的角色在逐步向產(chǎn)品顧問的角色轉(zhuǎn)變。另一方面,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)開始依據(jù)會員卡、手機號、郵箱等信息來對顧客進行定制化的顧客服務(wù)和互動。因而在本文的研究中,筆者更傾向于將關(guān)系質(zhì)量定義為顧客在交易互動過程中形成的,包含對企業(yè)的信任與承諾等要素的能維持彼此間長久關(guān)系的無形利益。

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第三章理論模型與假設(shè)...............15

3.1模型的假設(shè)研究..............15

3.1.1關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系.................15

3.1.2顧客感知價值與顧客保留的關(guān)系................16

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果..................28

4.1描述性統(tǒng)計分析...................28

4.1.1購買情況分析..................28

4.1.2測項描述性統(tǒng)計.................30

第五章結(jié)論與建議..................42

5.1研究結(jié)論.................42

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1描述性統(tǒng)計分析

4.1.1購買情況分析

在本次問卷調(diào)研的第一部分,筆者添加了一個對調(diào)研對象的化妝品購買渠道情況分析。主要包含主要的化妝品購買渠道、最經(jīng)常購買化妝品的渠道以及在最經(jīng)常購買化妝品的渠道里,消費者的支出占該類產(chǎn)品總支出的百分比。將這三個問題放在問卷的幵頭對于本研宄有著非常重要的意義。一方面讓消費者更了解我們的調(diào)研目的,本研究主要是針對化妝品類的渠道零售商的顧客保留研究,不同于其他對于品牌商的問卷調(diào)研。這三個問題能夠讓消費者回憶自己的購物經(jīng)歷,明確哪個零售商才是自己經(jīng)常購買化妝品的渠道。為主體問卷的做了鋪墊,增加了主體問卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妝品行業(yè)的顧客保留狀況。通過對消費者通常的購買渠道的分析,以及主要購買渠道的支出占比可以更好的了解化妝品行業(yè)顧客保留的整體狀況。

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第五章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

本文主要探討了在化妝品零售行業(yè),顧客保留的形成過程中,感知價值、關(guān)系質(zhì)量以及轉(zhuǎn)換成本是如何相互影響并作用于顧客保留的。實證調(diào)研在國內(nèi)化妝品主要消費群體中展開,對該類消費者的購買渠道和購物經(jīng)歷展開問卷調(diào)查,收集到數(shù)據(jù)后通過SPSS,AMOS統(tǒng)計分析軟件對理論模型和假設(shè)進行驗證和分析。

總體而言,模型的總體擬合結(jié)果還是能夠接受的。雖然有個別擬合優(yōu)度指標(biāo)沒有達到理想的結(jié)果,可能是由于在實證研宄中為了簡化模型,通過題目打包法構(gòu)建了一階模型而不是結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜的二階模型。從最終的分析結(jié)果來看,本研究圍繞的6個假設(shè)中有5個得到支持,關(guān)系質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本的關(guān)系沒有得到支持。

假設(shè)1:關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系。單從模型來看,關(guān)系質(zhì)量對顧客保留的影響可能存在直接效應(yīng)和間接效應(yīng),實證研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系質(zhì)量通過轉(zhuǎn)換成本間接顯著影響顧客保留的間接效應(yīng)沒能得到支持,直接影響得到驗證。直接效應(yīng)是指顧客在化妝品零售企業(yè)的消費過程中,消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意,對零售商產(chǎn)生了信賴感,形成了購買關(guān)系的同時維持了比較高的關(guān)系質(zhì)量,消費者自然而然的繼續(xù)在企業(yè)消費,直接對顧客保留產(chǎn)生了積極的正面影響,關(guān)系質(zhì)量會積極顯著影響顧客保留的假設(shè)得到支持。

假設(shè)2探討感知價值與顧客保留的關(guān)系,從分析結(jié)果來看,盡管從相關(guān)性的角度來看,顧客感知價值與顧客保留有顯著的正相關(guān)關(guān)系,但在系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型中,顧客感知價值對顧客保留并沒有直接顯著的影響,關(guān)系質(zhì)量在這兩者之間充當(dāng)了完全中介變量。這可能是由于顧客感知價值到顧客保留是一個從認(rèn)知到情感的過程。顧客感知價值是消費者對零售商的產(chǎn)品和服務(wù)的理性分析,是一個認(rèn)知過程,較高的感知價值會直接產(chǎn)生購買意愿,但顧客保留是一個長期的承諾,消費者很難在價值認(rèn)知階段就對零售商有一個長期的承諾,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者面對非常多的營銷刺激和各種便利的購買條件的情況下,單純的感知價值并不能使消費者對零售商形成保留的承諾。消費者只有在經(jīng)歷了幾次購買后,對零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意,在情感和態(tài)度上產(chǎn)生了信賴感,在零售商一系列的顧客關(guān)系管理的策略下,消費者與零售商形成了良好的關(guān)系質(zhì)量,進而使顧客形成了顧客保留的意愿。

參考文獻（略）