本文關鍵詞：中西方廣告設計藝術的價值取向，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

圍繞中西方廣告設計藝術價值取向的異同,從發(fā)展節(jié)奏、文化氛圍及民族性格特征等方面進行了對比分析,對于我們更好地理解西方廣告藝術能夠有所幫助。

20 0 8年 1 2月

天津市經理學院學報 Ju o mM f i i n g r o e e o n Ma a e l g T C

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中西方廣告設計藝術的價值取向 天吳玲 (蘇州職業(yè)大學，蘇蘇州，114江 250 )摘要：圍繞中西方廣告設計藝術價值取向的異同，發(fā)展節(jié)奏、從文化氛圍及民族性格特征等

方面進行了對比分析，對于我們更好地理解西方廣告藝術能夠有所幫助。 關鍵詞：告設計；文化傳播；值取向廣跨價

中圖分類號：2 0 F 6

文獻標識碼： A

文章編號：0 9 37 (0 80—7 0 10— 87 20 )6 3— 2

廣告作為社會的一種文化形態(tài)，誕生以就體現著自來， 文化的獨特性和民族性，但一個民族的文化背景畢竟是單一 的，，無論是我國還是西方的廣告要想生存和發(fā)展，必須進行

被受眾接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己

以往經驗的影響，所以不同文化區(qū)域內廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風格上會有較大的差別， 而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內公眾的接受習

文化的對話與跨文化的傳播，也就是要實現中西方廣告文化 的互跨和融合。 一

慣。在這種大前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在 的差異了。

、

從公眾的接受習慣分析

從廣告方面說，不同文化區(qū)域中的公眾對廣告的認識、

看法以及對其理解的程度是不同的，對廣告信息的接受習慣 是不同的。中華民族經歷了幾千年的封建歷史，儒家思想始終占據主流地位，在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時，也使人們 的思想溫順、程式化、缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美 國，其移民國家的性質決定了它對各種文化的接納變得更為

在世界不同文化區(qū)域內，其獨特文化具有差異的同時也存在著許多共性。如勤勞、比善良、敢等就是包括中勇華民族在內的許多民族的特點，所以以這些內容為廣告信息的載體時，易在更多的文化區(qū)域內受到認可，這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應性會更強一些。這是許多跨民跨國族、家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。另外一種情況是廣告本身涉及 到文化、心理、審美等方面的內容較少，而多在人們直接的生

容易。美國的文化雖談不上“,深”但它的廣”博”

“與“卻是不 得不承認的事實。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內表現出的思想意識的不同就決定了他們在接受廣告信息時會有不同 的接受特點。這是被實踐屢次證明過的，同一個廣告，在美國 播出時具有極好的效果，而用它來打開我國市場卻遇到很多 困，難不被我國接受。這不是廣告制作水平有問題，而是文化 不同所致。 作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的，是文化區(qū)域內的一份子，他本身的 思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點的限制。同時，在更

理感覺上做文章。羅素 瑞夫斯為M M巧克力糖&果創(chuàng)作的 廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年內在三十多個國家和地， 區(qū)播發(fā)，依然具有戰(zhàn)無不勝、攻無不克的威力，它極強的有效

性無論在時間跨度還是在地區(qū)跨度上都達到了讓人吃驚的 地步。究其原因正是在于此廣告沒有涉及到某一民族的文化 特征，沒有迎合某一特定文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人們生理角度出發(fā)說明自己的獨特銷售說

辭，而這種美妙感覺正是全世界消費者都需要的。樣， 這在不同地域和不同時間傳播時，也就能避免或減少特定文化對它

多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內的各種信息的 接受者。在長期接受信息的過程中，他會有意識或無意識地 總結著什么樣的信息用怎樣的傳播方式、表現形式更容易

傳播力度的障從而礙，成為全球都適應的廣告佳作。所以，對 廣告創(chuàng)作者來說，要想讓自己創(chuàng)作的廣告成為無國界的作品，創(chuàng)作時可以多考慮這方面的因找出素，事物的共 性。

收稿日期：0 8 0— 5 20— 9 2

作者簡介：吳

玲(9 1 ), 17一女蘇州職業(yè)大學藝術與設計系講師。 3 7

  本文關鍵詞：中西方廣告設計藝術的價值取向，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。