發(fā)布時(shí)間：2020-04-26 18:07

【摘要】：近年來(lái),共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的熱度不斷升溫,隨之而來(lái)的便是新興共享租賃模式的共享型產(chǎn)品。在弱化產(chǎn)品“擁有權(quán)”,強(qiáng)調(diào)“使用權(quán)”的共享經(jīng)濟(jì)背景下,共享型產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)系,從而影響著品牌傳播的方式和途徑。本文選取共享型產(chǎn)品為研究對(duì)象,深入探討在共享經(jīng)濟(jì)背景下,共享型產(chǎn)品在品牌傳播過(guò)程中因其“共享”特點(diǎn)而導(dǎo)致的差異性,詳細(xì)闡述共享型產(chǎn)品目前品牌傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題,并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題給出解決對(duì)策,以期尋求一條適合共享型產(chǎn)品品牌傳播的最佳路徑。在2015年底至2017年底兩年時(shí)間內(nèi),共享型產(chǎn)品品牌傳播的發(fā)展可以說(shuō)是喜憂(yōu)參半。一部分即將進(jìn)入成熟期的共享型產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開(kāi)拓出一條適合自身品牌的傳播路線(xiàn),如共享單車(chē);而另一部分仍處于萌芽期或成長(zhǎng)期的共享型產(chǎn)品,則由于自身產(chǎn)品局限性或融資等問(wèn)題遲遲未進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌傳播軌道,如共享雨傘、共享充電寶等。筆者發(fā)現(xiàn),品牌定位不清晰、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)缺少個(gè)性化、社交媒體運(yùn)用不充分、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式過(guò)于分化和品牌傳播互動(dòng)體驗(yàn)不充分是其主要問(wèn)題。因此,在第五章共享型產(chǎn)品品牌傳播的對(duì)策中,筆者從品牌定位、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體運(yùn)用、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)五個(gè)維度詳細(xì)闡述了共享型產(chǎn)品品牌傳播問(wèn)題的解決路徑,以期為共享經(jīng)濟(jì)背景下新興品牌傳播模式帶來(lái)新的思路和發(fā)展方向。
【圖文】：

也被稱(chēng)為“蹭熱點(diǎn)”，是通過(guò)借助具體活動(dòng)或事件本身的關(guān)注度來(lái)力，從而潛移默化達(dá)到品牌傳播的效果。017 年上半年，當(dāng)時(shí)的三家共享單車(chē)領(lǐng)頭羊企業(yè)就利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播技了各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2017 年 4 月 22 日，在摩拜單車(chē)誕生一周年之際，F(xiàn)O 小黃車(chē)發(fā)布了一副祝福海報(bào)祝摩拜生日快樂(lè)，海報(bào)上的文案是“在沒(méi)里，我很孤單——2015 年 6 月 16 日，OFO 首創(chuàng)無(wú)樁共享單車(chē)模式（”如圖 車(chē)借助摩拜生日熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己的品牌其實(shí)很早就已出現(xiàn)。拜的回復(fù)似乎更勝一籌，“謝謝祝福！當(dāng)年在城里，看不到你也蠻無(wú)聊，碰面時(shí)，機(jī)械鎖換個(gè)密碼好嗎”（如圖 3-2）。如此對(duì)話(huà)直擊對(duì)方單車(chē)弱功對(duì)自己?jiǎn)诬?chē)品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了宣傳推廣，，另外，其海報(bào)上配有 OFO 小圖片，遠(yuǎn)看好似一顆手榴彈，攻擊性十足。

也被稱(chēng)為“蹭熱點(diǎn)”，是通過(guò)借助具體活動(dòng)或事件本身的關(guān)注度來(lái)力，從而潛移默化達(dá)到品牌傳播的效果。017 年上半年，當(dāng)時(shí)的三家共享單車(chē)領(lǐng)頭羊企業(yè)就利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的傳播技了各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。2017 年 4 月 22 日，在摩拜單車(chē)誕生一周年之際，F(xiàn)O 小黃車(chē)發(fā)布了一副祝福海報(bào)祝摩拜生日快樂(lè)，海報(bào)上的文案是“在沒(méi)里，我很孤單——2015 年 6 月 16 日，OFO 首創(chuàng)無(wú)樁共享單車(chē)模式（”如圖 車(chē)借助摩拜生日熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己的品牌其實(shí)很早就已出現(xiàn)。拜的回復(fù)似乎更勝一籌，“謝謝祝福！當(dāng)年在城里，看不到你也蠻無(wú)聊，碰面時(shí)，機(jī)械鎖換個(gè)密碼好嗎”（如圖 3-2）。如此對(duì)話(huà)直擊對(duì)方單車(chē)弱功對(duì)自己?jiǎn)诬?chē)品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了宣傳推廣，另外，其海報(bào)上配有 OFO 小圖片，遠(yuǎn)看好似一顆手榴彈，攻擊性十足。
【學(xué)位授予單位】：四川省社會(huì)科學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2641754