摘　要：

摘　要：鹽城旅游業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，取得了顯著成效，基本完成了“原始積累”的數(shù)量型階段。但是，在過程中也存在一些問題，導(dǎo)致了旅游業(yè)綜合效益不高的現(xiàn)狀。在當(dāng)前形勢下，鹽城旅游業(yè)面臨的最大問題就是如何提高旅游業(yè)的綜合效益，實現(xiàn)由數(shù)量型向效益型、質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變。文章分析了鹽城旅游業(yè)發(fā)展的概況及存在問題，并結(jié)合實際提出其深度發(fā)展的幾點建議。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);深度發(fā)展;綜合效益

　　一、鹽城旅游業(yè)發(fā)展概況

　　經(jīng)過近20年的迅速發(fā)展，鹽城市旅游業(yè)取得了顯著成果，旅游景點不斷增加，旅游商品種類日益豐富，旅游設(shè)施條件明顯改善，游客接待量穩(wěn)步增長，客源市場不斷鞏固發(fā)展。

　　截至2014年5月，鹽城市共有各類旅游區(qū)79個(其中，國家級自然保護(hù)區(qū)2個，國家4A級景區(qū)5家、3A級景區(qū)7家)，旅行社139家(含5家分社)，旅游星級飯店50家(其中五星級3家、四星級8家、三星級27家)。2013年，鹽城市共接待海內(nèi)外游客1757萬人次，比上年增長13.7%;其中入境游客接待量2.6萬人次。全市實現(xiàn)旅游總收入171億元，比上年增長14%;其中國內(nèi)旅游166.1億元，實現(xiàn)旅游外匯收入0.3億美元。

　　隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，鹽城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸由過去的一>二>三調(diào)整為二>三>一，以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增加，旅游業(yè)已經(jīng)具備了一定的開發(fā)基礎(chǔ)和發(fā)展條件，并逐步成為第三產(chǎn)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點。但是，與制造、紡織、化工等傳統(tǒng)行業(yè)相比，鹽城市旅游業(yè)仍存在一些問題，導(dǎo)致了其綜合效益不高的現(xiàn)象。

　　二、鹽城旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

　　(一)旅游觀光有余，休閑體驗不足

　　鹽城旅游資源以自然生態(tài)為主，現(xiàn)有景點多是自然保護(hù)區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點、森林公園等類型，在開發(fā)過程中也僅注重對現(xiàn)有自然資源的粗放利用，忽略對參與性活動的開發(fā)，休閑體驗嚴(yán)重不足，人們看完就走，只停留在淺層次的觀光旅游層面，留不住游客，難以形成過夜經(jīng)濟(jì)。眾所周知，游客逗留時間長短，直接決定著一個地方旅游業(yè)的發(fā)展。游客停留的時間越長，在當(dāng)?shù)氐南�費就會越多，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)貢獻(xiàn)也就越大，同時還能發(fā)揮當(dāng)?shù)氐男蓍e度假功能。比如云南的麗江，從數(shù)據(jù)上來看它的游客接待量不如大理，但是旅游收入?yún)s高于大理。分析原因，是因為游客在麗江的平均停留時間要高于大理。

　　(二)旅游產(chǎn)品單一，消費吸引力不足

　　如前面分析，鹽城旅游以觀光旅游為主，且以半日游或者一日游居多，游客停留時間短，人均消費自然不高。據(jù)鹽城旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年每年來鹽城的旅游者多達(dá)幾百萬，甚至上千萬，人們在游覽過后也會帶一些紀(jì)念品回家。鹽城旅游景點雖多，但旅游者可以帶走的無非就是一些包裝簡陋的土特產(chǎn)品，或者一些裝飾用的假古董、低檔小商品、初級手工藝品等，數(shù)量不少，花費卻不是很高。并且，這些商品的可替代性強(qiáng)，可接受度又不是很高，游客第一次來鹽城可能覺得新鮮有趣，但當(dāng)他們再次到來或者曾經(jīng)接受過饋贈的游客到來時，這些商品對他們就完全沒有吸引力了。

　　(三)發(fā)展模式雷同，旅游經(jīng)營缺少差異化

　　目前，鹽城地區(qū)各景點的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式還很單一，多數(shù)景點依托政府建立，直接服務(wù)于觀光游客，主要收入來源要么依賴專項撥款，要么依賴門票收入，而這兩項都不足以維持景區(qū)的正常運轉(zhuǎn)。鹽城素有“東方濕地之都，仙鶴神鹿故里”的美譽，但對很多普通旅游者來說，生態(tài)旅游缺乏特色和亮點。除了丹頂鶴和麋鹿這兩個資源級別較高的景點外，大縱湖、九龍口、馬家蕩等景區(qū)雖然發(fā)展模式不盡相同，但在景觀上存在較強(qiáng)的替代性，而且旅游項目大致相同，里下河濕地風(fēng)光，良好的生態(tài)系統(tǒng)，湖蕩泛舟，河鮮品嘗等，普通游客是不會從深層次上去細(xì)細(xì)品位各景點的差別的。如果景點缺乏特色明顯的吸引物，是很難在游客心目中留下印象的。

　　景點景區(qū)的單一模式也影響了旅游業(yè)內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展模式，比如飯店以低房價換取高入住率，旅行社以低價吸引客源造成門庭若市的假象等。

　　(四)競爭無序，缺乏共同發(fā)展觀念

　　鹽城市地處里下河地區(qū)，資源豐富但多樣性不足，每個區(qū)縣開發(fā)的旅游景點無非就是名人故居、漁家風(fēng)情、生態(tài)濕地、紅色景點、佛教寺廟等幾種類型，為了搶占有限的市場份額，相互間的競爭非常激烈。雖然，各區(qū)縣曾多次共同參加旅游推介會，但在旅游宣傳和旅游市場的開拓上各自為政，缺乏共同發(fā)展的觀念。除此之外，各區(qū)縣、景點之間還盲目攀比，片面追求“全”，比如幾乎每個縣區(qū)都建成或者擬建大型的宗教活動場所，而且為了吸引眼球不息巨資打造某方面的“最”，比如“沿海灘涂最高”、“東部沿海最大”、“全國最大”等，這樣不僅不利于鹽城旅游資源的合理配置，也不利于鹽城旅游市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，而且容易擾亂旅游者的視聽，給旅游者留下不好的印象。

　　由于以上種種問題的存在，導(dǎo)致鹽城游客接待量很多，但旅游綜合效益卻不高，同時還造成了一系列的問題，不利于鹽城旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，鹽城旅游業(yè)必須從對數(shù)量的追求逐步轉(zhuǎn)向?qū)�質(zhì)量和效益的追求，也就是說鹽城旅游業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇、認(rèn)清形勢向深度發(fā)展。

　　三、鹽城旅游業(yè)深度發(fā)展的對策建議

　　(一)充分整合資源，實現(xiàn)深度體驗

　　全世界做旅游都有三個共同的目標(biāo)：一是爭取更多的客人前來，二是爭取客人停留更長時間，三是使客人花費得更多。從發(fā)展的角度來看，旅游開發(fā)不能停留在觀光層面上，要研究多方位的創(chuàng)造深度消費。這方面主要是常住、常留和常來三類。

　　首先，鹽城地區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，消費水平不高，適合養(yǎng)老養(yǎng)生，可以將目光放在銀發(fā)族群體上，目前海南、麗江、桂林這些地方已經(jīng)產(chǎn)生了這個趨向。其次，盡量延長客人的停留時間。云南大理旅游集團(tuán)在和麗江競爭的時候，就曾經(jīng)以風(fēng)險共擔(dān)、收益共享的方式鼓勵昆明16家旅行社將團(tuán)隊拉到大理過夜，并且取得明顯效果。鹽城也可以仿效大理的做法，爭取旅行社的全力配合。再次，常來就是回頭客的問題。單一的觀光型線路本身是不能形成回頭客的，因此鹽城旅游業(yè)必須全面開發(fā)旅游資源，不斷豐富旅游產(chǎn)品類型，增加旅游項目的體驗性，以形成旅游吸引力。比如，射陽的丹頂鶴景區(qū)可以承辦大型的鳥類攝影展、大豐的麋鹿景區(qū)可以承辦博弈類項目全國性大賽、阜寧的金沙湖景區(qū)可以舉辦沙雕文化節(jié)、鹽都的大縱湖景區(qū)可以舉辦螃蟹節(jié)、建湖九龍口景區(qū)可以舉辦河鮮美食節(jié)、東臺的西溪景區(qū)可以舉辦七夕情人節(jié)相親大會等，做到月月有活動，月月有驚喜。

　　通過資源的整合，到鹽城來的游客就能體驗到鹽城當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，從而使他們更了解鹽城和喜愛鹽城。此外，旅游地居民的態(tài)度也是決定游客體驗效果的重要因素，因此鹽城在發(fā)展旅游業(yè)的同時應(yīng)對旅游地居民進(jìn)行服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)，讓游客正真體會到賓至如歸的感覺。

　　(二)進(jìn)行深度開發(fā)，引導(dǎo)深度消費

　　要改變游客停留時間短、重游率低、人均消費少的現(xiàn)狀，就必須深度挖掘旅游資源內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品體系，引導(dǎo)游客進(jìn)行深度消費。

　　1.深度挖掘文化內(nèi)涵

　　一要突出濕地文化，包括沿海灘涂濕地、里下河平原湖蕩濕地等;二要突出紅色文化，包括新四軍紀(jì)念設(shè)施、英雄事跡等;三要突出海鹽文化，包括海鹽博物館、古運鹽通道、制鹽遺址遺跡等;四要突出名人文化，包括施耐庵、陸秀夫、胡喬木、喬冠華等名人故居、著作、傳說故事等;五要突出景點文化，充分挖掘各景點的文化內(nèi)涵，把與各景點有關(guān)的歷史典故、軼事、民間傳說、詩詞等，搜集整理，讓游客明白蘊藏在景觀內(nèi)的文化底蘊。

　　2.重新包裝現(xiàn)有產(chǎn)品

　　對于開發(fā)層次低，市場需求有限的土特產(chǎn)品，要有所取舍，重新整合，包裝成系列產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值。對傳統(tǒng)的手工藝，比如阜寧大糕、東臺發(fā)繡、水鄉(xiāng)虎頭鞋等，可以通過工藝展示和現(xiàn)場教授的方式吸引游客駐足和參與，從而提高其購買積極性。

　　(三)推行錯位發(fā)展，實現(xiàn)深度經(jīng)營

　　鹽城地區(qū)各區(qū)縣的旅游資源類型雖然大體相同，但是各區(qū)縣和景點的發(fā)展歷程和開發(fā)背景不同，相互之間應(yīng)該是存在差異的。各區(qū)縣在開發(fā)旅游的過程中應(yīng)該有自己的定位，如鹽都自稱“鹽城西花園”;東臺定位于“上海北花園，海上新東臺”;大豐定位為“濕地之都、麋鹿故鄉(xiāng)、黃海港城、上海飛地”等。各地要以自己的人脈、文脈和地脈為基礎(chǔ)，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他地區(qū)。

　　在經(jīng)營過程中，景區(qū)也要注意拜托單一的“等靠要經(jīng)濟(jì)”或者“門票經(jīng)濟(jì)”模式，尋求一種綜合性的經(jīng)營模式來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。比如，景點景區(qū)可以充分挖掘文化內(nèi)涵，積極延伸經(jīng)營鏈和服務(wù)鏈。以東臺西溪景區(qū)為例，目前該景區(qū)是按照“旅游景點+旅游地產(chǎn)+商業(yè)街區(qū)”的模式打造的，由于地理位置的限制人氣嚴(yán)重不足。景區(qū)可以考慮挖掘董永七仙女愛情文化，打造婚慶基地，形成集婚慶產(chǎn)品、婚禮策劃、婚禮舉辦等于一體的現(xiàn)代街區(qū)。

　　(四)實施深度管理，謀求共同發(fā)展

　　鹽城地區(qū)地理區(qū)位臨近的區(qū)縣和景點在文化底蘊、民俗民風(fēng)、建設(shè)風(fēng)格、目標(biāo)市場等方面上都有著很大的一致性，在旅游發(fā)展的過程中有很多的共同之處。因此，各區(qū)域應(yīng)加強(qiáng)合作，謀求共同發(fā)展，形成鹽城旅游品牌。

　　首先，鹽城各區(qū)縣應(yīng)改變目前各自為政的局面，致力于鹽城大旅游的發(fā)展，共同塑造“東方濕地之都，仙鶴神鹿故里”的鹽城旅游品牌。各區(qū)縣在制定旅游發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略時，應(yīng)顧全大局，首先著眼于“濕地之都”，在這一母品牌下再形成自己的子品牌，彰顯自身特色。

　　其次，鹽城各區(qū)縣應(yīng)進(jìn)行整合營銷。各個區(qū)縣在各有側(cè)重的前提下，對外樹立整體旅游形象，共同制定宣傳和推介方案，統(tǒng)一宣傳。鹽城地區(qū)的客源市場主要集中在周邊地區(qū)，臨近區(qū)縣可以嘗試用會員制或者旅游年票等方式來進(jìn)行促銷，從而延長游客的停留時間，逐漸將鹽城培育成休閑度假地。

　　再次，鹽城旅游主管部門應(yīng)更進(jìn)一步的完善各區(qū)縣或者景點的旅游信息綜合平臺，實現(xiàn)旅游信息及時更新和共享，以便游客更好的了解各景點情況。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　數(shù)據(jù)資料來源：

　　[1]鹽城旅游信息網(wǎng)：

　　[2]江蘇省統(tǒng)計局網(wǎng)：

　　[3]鹽城市2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.

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