發(fā)布時(shí)間：2020-08-20 23:03

【摘要】：目前中國(guó)啤酒行業(yè)是整個(gè)酒類行業(yè)中,體量最大,增速最慢,盈利率最低的行業(yè),而面臨目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國(guó)內(nèi)嚴(yán)重通貨膨脹和頻繁出現(xiàn)的極端氣候造成啤酒行業(yè)原料采購(gòu)成本和人工成本持續(xù)攀升,美元對(duì)華不斷施加的人民幣升值壓力,造成大量的國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)購(gòu)買中國(guó)啤酒企業(yè),加速了產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的速度,迫使中國(guó)的大型啤酒企業(yè),投入更多的資本參加產(chǎn)能競(jìng)賽的游戲。在這個(gè)大背景之下,誰(shuí)能在這一困局生存下來(lái),盈利能力無(wú)疑起著決定性的作用。 盈利能力是一個(gè)綜合性的指標(biāo),其中包括企業(yè)所掌握的渠道盈利能力、品牌溢價(jià)能力和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)盈利能力等綜合作用。國(guó)內(nèi)的幾大啤酒企業(yè)的生存方式各有差異,而青島啤酒的特點(diǎn)則是其啤酒行業(yè)中排名第一的品牌溢價(jià)能力。青島啤酒提高盈利水平的發(fā)展路徑就是向高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品線不斷向上延伸,開(kāi)發(fā)啤酒市場(chǎng)中增速最快的高端人群啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。如何開(kāi)發(fā),這對(duì)以青島啤酒為代表的中國(guó)啤酒企業(yè),始終是個(gè)難題,而且?guī)缀踉谥�前很少有成功的先例�?本文研究充分分析中國(guó)啤酒行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境,各層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求特征及消費(fèi)行為,洞察高端人群特有的需求行為,再根據(jù)主要啤酒生產(chǎn)商品牌營(yíng)銷模式的對(duì)比研究,得出適合青島啤酒的高端產(chǎn)品發(fā)展思路,通過(guò)高端細(xì)分市場(chǎng)的需求研究分析其各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征描述,和細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)群的行為特征,進(jìn)行高端產(chǎn)品及營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā),通過(guò)全細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋策略,實(shí)現(xiàn)對(duì)高端市場(chǎng)的全面控制。從而為相關(guān)啤酒行業(yè)的其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供一定的思路借鑒。
【學(xué)位授予單位】：華東理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F426.82
【圖文】：

圖2.2產(chǎn)品層次圖Figure2.2SehemeofProduetedministrativelevels次是核心利益，即消費(fèi)者真正購(gòu)買的服務(wù)和利益。例如啤酒冰爽”。營(yíng)銷人員務(wù)必要將自己作為利益提供者。第二個(gè)層本產(chǎn)品。第三個(gè)層次是預(yù)備期望產(chǎn)品，就是客戶在購(gòu)買這個(gè)特性和條件。第四個(gè)層次，營(yíng)銷人員預(yù)備附加產(chǎn)品，是要超國(guó)家主要是在這個(gè)層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，第五個(gè)層次就是潛在產(chǎn)品的增加和轉(zhuǎn)變的方面，公司從中尋找新的方式來(lái)滿足現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)的主要發(fā)生在附加產(chǎn)品層面，這引導(dǎo)營(yíng)銷人員去消費(fèi)者如何獲取和使用產(chǎn)品享受相關(guān)的服務(wù)。每一個(gè)附加都益很快就會(huì)變?yōu)槠谕�利益和必須的共同點(diǎn)。化可發(fā)生在以下幾方面:’，。如產(chǎn)品的大小、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)。

圖2.5將產(chǎn)品與生活方式相聯(lián)系Figure2.5Produeerelevantwithlifestyle細(xì)分市場(chǎng)類型，被調(diào)查者回答一系列問(wèn)題，以便研究人員將他們劃體，這些問(wèn)題包括AIO組合(活動(dòng)、興趣和意見(jiàn))，并加入相關(guān)的的感知、愛(ài)好的名人及媒體偏好等其他項(xiàng)目，從而更深入的描述現(xiàn)。典型的分類體系將人群氛圍5一8個(gè)細(xì)分群體。賦予沒(méi)一個(gè)群體提供其中“典型”成員的概貌描述。費(fèi)是一個(gè)群體消費(fèi)的過(guò)程，98%的中國(guó)啤酒消費(fèi)是在與他人分享費(fèi)者行為研究是，必不可少要進(jìn)行群體影響和意見(jiàn)領(lǐng)袖研究。參照群、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體”。參照群產(chǎn)生影響:信息、功利和價(jià)值表達(dá)。的三種影響形式中“信息影響”，包括:(1)個(gè)人向?qū)�業(yè)人士協(xié)會(huì)關(guān)于各品牌信息;(2)個(gè)人向?qū)�業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的人尋求信息可靠品牌信息的人尋求相關(guān)品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);(4)觀察獨(dú)立測(cè)評(píng)響個(gè)人對(duì)品牌的選擇;(5)個(gè)人對(duì)專家行為的觀察將影響他對(duì)品牌

第22頁(yè)華東理工大學(xué)碩士學(xué)位論文需要品牌維持一定表現(xiàn)水平，否則會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響;但也不必作為重點(diǎn)過(guò)多投入4.購(gòu)買考慮因素功能因素中“口感/口味”及“生產(chǎn)日期”、“品牌”為消費(fèi)者宣稱購(gòu)買時(shí)首要考慮的因素，特別是“品牌”和“口感/口味”功能(第一提及率最高);“口感/口味”和“品牌形象”因素是啤酒品牌建設(shè)和發(fā)展最首要的投入方面;但從分城市級(jí)別特征能感知到，一級(jí)城市的排序是:品牌一口感一生產(chǎn)日期，同時(shí)更加關(guān)注品牌和產(chǎn)地因素;而二級(jí)城市是口感一生產(chǎn)日期一品牌。由此可以判斷，在制定營(yíng)銷方案時(shí)，一級(jí)城市應(yīng)著重品牌個(gè)性塑造，而二線城市則應(yīng)先側(cè)重產(chǎn)品的理性利益，好口味，新鮮度，然后才是品牌個(gè)性塑造，更關(guān)注口碑等因素。而“促銷/銷售人員推薦”、“是否有店內(nèi)的廣告/宣傳活動(dòng)”、“周圍的人是否都在喝”、“折扣”則宣稱不是其考慮因素，一定程度上消費(fèi)者宣稱的和實(shí)際購(gòu)買關(guān)注的點(diǎn)有些差異，是否在此營(yíng)銷要素上優(yōu)先投入需結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和實(shí)際綜合衡量決定;珍笑考虐撇袋%

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2798554