發(fā)布時間：2020-05-04 19:38

【摘要】：經(jīng)濟全球化自形成以來,世界各國的生產(chǎn)、經(jīng)營等活動正逐步納入全球經(jīng)濟中,世界貿(mào)易總額逐年增長,全球逐步成為一個統(tǒng)一的網(wǎng)格化市場體系,全球化正改變著整個世界原有的經(jīng)濟格局。中國的企業(yè)與消費者在經(jīng)濟全球化與文化全球化的雙重影響下,也逐步呈現(xiàn)出“全球化”的趨勢,越來越多的企業(yè)開始嘗試全球化戰(zhàn)略或品牌全球化形象塑造,全球化營銷成了這些企業(yè)的必然選擇。在此背景下,中國化妝品企業(yè)全球化發(fā)展進程緩慢,面對國際知名化妝品企業(yè)的競爭壓力,如何通過品牌塑造來增強企業(yè)競爭力?如何制定并執(zhí)行契合市場所需的品牌戰(zhàn)略?這也是關(guān)系到OM公司未來發(fā)展的核心問題。為提高自身競爭優(yōu)勢,OM逐步開始實施品牌全球化戰(zhàn)略,希望通過開展品牌全球化戰(zhàn)略來帶動公司整體發(fā)展。本文首先梳理了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌、品牌全球化的相關(guān)理論,品牌全球化戰(zhàn)略的相關(guān)研究,包含品牌塑造、品牌全球化的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略間的聯(lián)系等。然后從全球化妝品行業(yè)的競爭現(xiàn)狀分析入手,闡釋何為藥妝市場及其需求特性,何為藥妝品市場消費者行為特征,消費者對OM及競爭品牌的感知價值等,而后對OM產(chǎn)品的細分市場描述及其動態(tài)化定位的界定。接著說明OM公司品牌全球化的內(nèi)外部動因,并通過對OM公司SWOT分析,明確OM在品牌全球化進程當(dāng)中目前哪些工作是卓有成效的,哪些工作是尚待發(fā)展的,通過結(jié)合OM公司優(yōu)劣勢進行深入分析,評估現(xiàn)有戰(zhàn)略的效益,找到OM公司品牌全球化進程中所遇到的問題。接著針對目前OM公司品牌全球化戰(zhàn)略的進程中所遇到的問題,總結(jié)不同品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢,以中國、韓國為代表的亞洲市場,以法國為代表的歐洲市場和以美國代表的美洲市場為例對OM公司的品牌全球化戰(zhàn)略進行優(yōu)化論述。最后,品牌的全球化發(fā)展是一個動態(tài)的過程,需要隨時間和環(huán)境的變化而調(diào)整。OM公司也在隨著自身的全球擴張進程推進而對品牌全球化戰(zhàn)略進行相應(yīng)調(diào)整。本文基于以上研究,為中國化妝品企業(yè)跨國經(jīng)營與品牌全球化戰(zhàn)略發(fā)展提供一些思路與建議。
【圖文】：

隨著世界經(jīng)濟全球化與一體化的進程不斷深入，全球經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民消費水平逡逑提高與消費行為隨之改變，全球化妝品市場規(guī)模正在穩(wěn)步增長，２０１５年全球化妝品市逡逑場規(guī)模達到１７９０億歐元（如圖１．邋１）。逡逑＝邐１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妝ＷｆｉＷ總＿逡逑圖１．１全球化妝品市場規(guī)模發(fā)展趨勢（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑與此同時，中國化妝品消費市場迅猛發(fā)展。２０１５年中國化妝品消費總額已達到逡逑３３３９．邋４億元人民幣，其中化妝品零售額高達２０４９億元人民幣，同比增長８．邋８％，消費總逡逑額己超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。預(yù)計２０１９年，中國化妝逡逑品市場規(guī)模將突破４０００億元人民幣。中國政府２０１６年９月出臺的化妝品消費稅取消了逡逑對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，對高檔化妝品的稅率由３０％調(diào)整為１５％；化妝逡逑品注冊的門檻也有所降低，取消以往限制化妝和個人護理產(chǎn)品進口的法令及禁止外資企逡逑業(yè)在中國開設(shè)連鎖店的法規(guī)，還取消了對外國零售商的地域限制。國外化妝品企業(yè)進入逡逑中國的成本大大降低，使得目前全球幾乎所有知名化妝品企業(yè)都己經(jīng)進入或正在進入中逡逑國市場

隨著世界經(jīng)濟全球化與一體化的進程不斷深入，全球經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民消費水平逡逑提高與消費行為隨之改變，全球化妝品市場規(guī)模正在穩(wěn)步增長，２０１５年全球化妝品市逡逑場規(guī)模達到１７９０億歐元（如圖１．邋１）。逡逑＝邐１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妝ＷｆｉＷ總＿逡逑圖１．１全球化妝品市場規(guī)模發(fā)展趨勢（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑與此同時，中國化妝品消費市場迅猛發(fā)展。２０１５年中國化妝品消費總額已達到逡逑３３３９．邋４億元人民幣，其中化妝品零售額高達２０４９億元人民幣，同比增長８．邋８％，，消費總逡逑額己超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。預(yù)計２０１９年，中國化妝逡逑品市場規(guī)模將突破４０００億元人民幣。中國政府２０１６年９月出臺的化妝品消費稅取消了逡逑對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，對高檔化妝品的稅率由３０％調(diào)整為１５％；化妝逡逑品注冊的門檻也有所降低，取消以往限制化妝和個人護理產(chǎn)品進口的法令及禁止外資企逡逑業(yè)在中國開設(shè)連鎖店的法規(guī)，還取消了對外國零售商的地域限制。國外化妝品企業(yè)進入逡逑中國的成本大大降低，使得目前全球幾乎所有知名化妝品企業(yè)都己經(jīng)進入或正在進入中逡逑國市場
【學(xué)位授予單位】：華東理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2;F272

【參考文獻】

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