發(fā)布時間：2020-05-07 21:02

【摘要】：社交網絡催生了網紅,也帶來營銷方式的變革。微博作為網紅自媒體崛起的主要平臺,兼顧了名人與社交媒體的雙重特質,相對于傳統(tǒng)媒體而言更具用戶粘性和傳播力,其營銷價值也受到各品牌商的高度重視。而關于網紅的微博營銷,其學術研究遠落后于實踐的發(fā)展,因此本研究選取美妝網紅的微博為研究平臺,以受眾為本位,以在微博中討論化妝品相關詞最多的女大學生群體作為調查對象,結合感知價值理論,對營銷效果中的用戶消費意愿進行探討。本研究基于前人的文獻成果和深訪資料的編碼分析上,提取研究變量,把感知價值分為功能價值、心理價值兩個維度,美妝網紅微博營銷因素分為觀賞性、專業(yè)性、互動性、有用性、精準性和感知成本六個因子,并提取信任因子。通過分析變量間的關系,擬定了由微博營銷因子到感知價值和信任再到消費意愿的結構模型。通過對關注美妝網紅微博的346名女大學生進行問卷調查,試圖找出用戶購買網紅微博營銷產品的真正影響因素。研究發(fā)現,美妝網紅微博營銷的有用性、精準性、互動性正向影響女大學生的感知價值,影響程度依次是有用性、精準性、互動性。美妝網紅微博營銷的精準性、專業(yè)性、有用性、互動性正向影響用戶的信任,精準性影響最大。此外,感知價值和信任在微博營銷因子和消費意愿間起到了中介作用,精準性、專業(yè)性、有用性、互動性通過影響女大學生的感知價值和信任來影響其消費意愿。研究還發(fā)現了信任對感知價值也起到了部分中介作用。最后,根據研究結果對品牌商和網紅自媒體提出了相應的營銷建議。
【學位授予單位】：廈門大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F49;F274;F713.55;G645.5

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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相關博士學位論文 前3條

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本文編號：2653541