發(fā)布時(shí)間：2020-05-16 10:50

【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模將發(fā)展得越來越大,網(wǎng)購成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞?大大的推動(dòng)了我國電子商務(wù)的發(fā)展。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,在一定程度上加快了信息的傳播速度,加深了信息的共享程度,網(wǎng)絡(luò)口碑在企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成了商家營(yíng)銷的新戰(zhàn)略,也成為了學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)之一。針對(duì)口碑的研究大致可分為兩個(gè)部分,即口碑生成研究與口碑對(duì)消費(fèi)的影響研究。目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)傳播意愿的研究多從關(guān)系強(qiáng)度與質(zhì)量、滿意度、自我提升、利他動(dòng)機(jī)等角度來研究,然而,在動(dòng)機(jī)的個(gè)人因素研究中,對(duì)于文化背景影響的個(gè)體層面因素對(duì)口碑傳播的影響還較少,例如基于文化背景影響下的變量——自我構(gòu)念在口碑傳播中的研究比較少。本研究將從消費(fèi)者自我構(gòu)念的視角來探討對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響。本文從Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景導(dǎo)向的“水平”視角出發(fā),聚焦于獨(dú)特性,強(qiáng)調(diào)個(gè)體在處理與他人關(guān)系時(shí)不是“對(duì)立”的矛盾,而是表現(xiàn)出與他人的“不同”、“特別”,因此不同的自我構(gòu)念在獨(dú)特性需求水平上有顯著的差異。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)反復(fù)驗(yàn)證了“獨(dú)特性需求”在自我構(gòu)念與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的中介作用,并驗(yàn)證了在公開產(chǎn)品的情境下,自我構(gòu)念提供獨(dú)特性需求影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿這一影響機(jī)制才會(huì)顯著。因此本文為Triandis和Gelfand(1998)提出的文化背景導(dǎo)向的“水平”視角,在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域提供了新的研究基礎(chǔ),補(bǔ)充、豐富了口碑營(yíng)銷的理論。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn),本研究驗(yàn)證了自我構(gòu)念通過獨(dú)特性需求影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,獨(dú)特性需求起到中介作用,產(chǎn)品屬性起調(diào)節(jié)作用;只有在公開產(chǎn)品屬性下,相較互依型自我構(gòu)念,獨(dú)立型自我構(gòu)念才能激發(fā)高的獨(dú)特性需求從而產(chǎn)生低的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。本文希望,通過實(shí)證研究所得結(jié)論能夠補(bǔ)充現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的相關(guān)理論,為網(wǎng)絡(luò)商家識(shí)別消費(fèi)群體、細(xì)分市場(chǎng)方面,特別是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方面提供理論支持和實(shí)踐借鑒,從而使網(wǎng)絡(luò)商家獲得利潤(rùn)和聲譽(yù),獲得可持續(xù)發(fā)展,也為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的未來研究提供新的思路。
【圖文】：

圖 2-1 IOS 圖示法維恩圖②文字材料的文化啟動(dòng)法文字材料啟動(dòng)的方法多種多樣，最常見的方法由以下三種：故事閱讀法、差異啟動(dòng)法和詞語啟動(dòng)法等。故事閱讀法中常用的故事材料是 Trafimow 等（1991）所編的蘇美爾戰(zhàn)士故事[32]。故事都是以時(shí)代背景介紹為開頭，而后會(huì)以個(gè)人主義為主題敘述故事以激發(fā)被試的獨(dú)立型自我構(gòu)念；以集體主義為主題分別進(jìn)行敘述故事以激發(fā)被試的依存型自我構(gòu)念。差異啟動(dòng)法的具體操作方法是：?jiǎn)��?dòng)獨(dú)立型自我構(gòu)念要求被試寫下自己與家人、同伴之間的不同之處，啟動(dòng)依存型自我構(gòu)念要求被試寫下自己與家人、同伴之間的相同之處。國外學(xué)者 Hannover（2009）在對(duì)不同自我構(gòu)念個(gè)體與背景的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究時(shí)采用差異啟動(dòng)法有效地啟動(dòng)了被試的自我構(gòu)念[33]。詞語啟動(dòng)法是使用不同情緒的詞語來啟動(dòng)被試積極或消極的情緒，，從而啟動(dòng)個(gè)體
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274

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