發(fā)布時(shí)間：2020-05-17 03:41

【摘要】：日新月異的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新造成了社會(huì)多樣化的消費(fèi)需求,對(duì)于企業(yè)而言,需要在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)最大化的降低成本,抵御風(fēng)險(xiǎn)。在這種情境下,品牌聯(lián)合逐漸受到研究者的廣泛關(guān)注。由于品牌聯(lián)合可以同時(shí)促進(jìn)合作品牌與聯(lián)合品牌的發(fā)展,因此被作為企業(yè)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略而廣泛運(yùn)用于實(shí)踐中。走進(jìn)一家優(yōu)衣庫(kù)的門店,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)印有迪士尼卡通形象的T恤被陳列在一隅;三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率雖不如蘋果,但卻為蘋果手機(jī)提供顯示屏和芯片組件,與蘋果公司進(jìn)行品牌聯(lián)合為其提供零部件的生產(chǎn)服務(wù)逐漸成為了三星公司的主要業(yè)務(wù)之一。現(xiàn)實(shí)生活中品牌聯(lián)合的例子已經(jīng)屢見不鮮,但是不同的品牌聯(lián)合其營(yíng)銷效果卻顯著不同,聯(lián)合匹配性的高低會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果產(chǎn)生不同的影響。由此可見,為了降低企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)品牌聯(lián)合效應(yīng)影響因素的研究就顯得尤為重要。論文從聯(lián)合匹配性的角度切入,以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為聯(lián)合匹配性的結(jié)果變量,探討了產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性兩種不同類型的聯(lián)合匹配所導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異,以及在這個(gè)影響過程中聯(lián)合品牌真實(shí)性的中介作用和消費(fèi)者善意的調(diào)節(jié)作用。論文結(jié)合了文獻(xiàn)研究、情景實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方法,基于對(duì)306名消費(fèi)者的調(diào)查,采用相關(guān)分析、因子分析和回歸分析對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明:第一,品牌在進(jìn)行跨國(guó)聯(lián)合時(shí),聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系,且聯(lián)合匹配性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。同時(shí),相對(duì)于品牌匹配性而言,產(chǎn)品匹配性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果更為顯著;第二,聯(lián)合品牌的真實(shí)性在聯(lián)合匹配性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間具有中介作用,聯(lián)合品牌真實(shí)性感知的可信性、象征性和持續(xù)性三個(gè)維度均在聯(lián)合匹配性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了中介作用;第三,在聯(lián)合匹配性和聯(lián)合品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中,消費(fèi)者善意均起到正向的調(diào)節(jié)作用,即消費(fèi)者對(duì)合作品牌所屬國(guó)的善意程度越深,聯(lián)合匹配性和聯(lián)合品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響越大�；�于上述研究結(jié)論,本文為企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)合尤其是跨國(guó)品牌聯(lián)合時(shí)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,在進(jìn)行跨國(guó)品牌聯(lián)合時(shí)要注意尋找聯(lián)合匹配性高的合作品牌進(jìn)行聯(lián)合,同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注合作品牌的產(chǎn)品匹配性,以提高品牌聯(lián)合的效率;同時(shí),要加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)聯(lián)合品牌真實(shí)性的建設(shè),提高消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的真實(shí)性感知;最后,利用消費(fèi)者善意帶來的影響進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,以達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的效果。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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