發(fā)布時間：2018-11-02 16:33

【摘要】：乳品本身具有商品屬性,隨著全球化與網(wǎng)絡(luò)化進程不斷推進,乳品交易的社會影響日益凸顯,體現(xiàn)出乳品的社會屬性。在這一背景下,乳品購買的關(guān)注點不斷向多維度轉(zhuǎn)化,增加了購買行為分析的復(fù)雜性,其認(rèn)知機理有待于進一步理論研究與實證支持。消費者對乳品的購買過程表征為購買決策權(quán)衡和支付意愿落實等,實質(zhì)上經(jīng)歷了一系列的心理過程,本文將其歸納為期望差異的產(chǎn)生與影響。本文集成訪談?wù){(diào)查、實證分析等方法,完成乳品購買行為的期望差異結(jié)構(gòu)化,探究期望差異與購買行為的映射機理。首先,界定期望差異內(nèi)涵,及其期望維度差異、期望程度差異、期望維度重要性排序差異三種表現(xiàn)形式。在期望維度提取與排序基礎(chǔ)上,完成期望差異這一心理學(xué)概念的建模、評價,并將其應(yīng)用于乳品購買行為的解釋中,構(gòu)建消費者乳品購買行為的期望差異結(jié)構(gòu)化框架。通過特定研究情景下的期望差異結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建,從期望維度差異、期望程度差異以及期望維度重要性排序差異三方面解釋消費者乳品購買行為。其次,在期望差異結(jié)構(gòu)化的基礎(chǔ)上,設(shè)計期望差異實證研究的總體路線,從訪談提綱制定、訪談對象選擇、訪談?wù){(diào)查實施以及訪談質(zhì)量控制四個方面完成訪談方案的設(shè)計。在訪談資料分析階段,采用框架研究方法,結(jié)合NVivo軟件的質(zhì)性分析功能,對訪談內(nèi)容進行編碼與結(jié)論提取。在訪談?wù){(diào)查結(jié)論基礎(chǔ)上,結(jié)合期望差異的結(jié)構(gòu)化框架,提出期望差異的實證研究假設(shè),建立假設(shè)模型。再次,為驗證假設(shè)模型正確性,以乳品中的液體乳類乳制品(不包括奶粉、奶酪等)為購買對象,設(shè)計調(diào)查問卷,開展實證調(diào)查設(shè)計工作,共分為兩部分,即問卷調(diào)查方案設(shè)計以及調(diào)查數(shù)據(jù)收集。其中,問卷調(diào)查方案設(shè)計從測量項目設(shè)計、研究變量測量與調(diào)查問卷設(shè)計3方面出發(fā),給出實證調(diào)查的基本方法;調(diào)查數(shù)據(jù)收集是圍繞問卷調(diào)查方案,從調(diào)查對象及樣本選擇、數(shù)據(jù)收集2方面出發(fā),開展實證研究數(shù)據(jù)的收集工作,最終獲得實證數(shù)據(jù)樣本。問卷調(diào)查通過實地發(fā)放及中糧集團消費者等在線調(diào)研平臺發(fā)放兩種方式同時進行,對回收的問卷進行了信度與效度分析,根據(jù)分析結(jié)果改進了問卷。最后,采用回歸方程對假設(shè)模型進行了擬合分析。數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗結(jié)果表明:各階乳品購買期望差異維度的期望程度差異對購買意愿有顯著負(fù)向影響、乳品購買的期望差異維度占比對期望程度差異—購買意愿關(guān)系有顯著正向調(diào)節(jié)影響、乳品購買的期望維度差異會使該維度的期望程度差異驟升、消費者特征會影響乳品購買的期望差異結(jié)構(gòu),進而影響乳品購買意愿;提出了乳品購買行為期望差異結(jié)構(gòu)模型的信效度分析方法,即具有相同特征的消費者在期望差異結(jié)構(gòu)上具有相似性,通過實證數(shù)據(jù)驗證了該方法的有效性;識別了不同購買目的及收入水平下的消費者乳品購買期望差異結(jié)構(gòu),給出了應(yīng)用期望差異結(jié)構(gòu)開展企業(yè)乳品營銷策略制定的示例;應(yīng)用乳品購買行為期望程度差異與購買意愿的關(guān)系重新推導(dǎo)了價格上漲下購買意愿的變化機理,通過比對與傳統(tǒng)分析過程,說明了從價格期望出發(fā)比從價格出發(fā)更有利于問題分析。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2306343