本文關鍵詞：基于用戶行為的搜索引擎營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于用戶行為的搜索引擎營銷策略研究分析

一、企業(yè)開展搜索引擎營銷存在的問題

第13次CNNIC調查結果顯示,搜索引擎是83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。另外,《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示,在上網用戶經常使用的網絡服務功能中,搜索引擎僅次于電子郵箱(85.6%),占到65%。幾乎每一個上網的人,每一天都會使用搜索引擎。許多企業(yè)從中看到商機,紛紛開始學習并且開展搜索引擎營銷。然而其效果并不明顯,大部分企業(yè)也沒有從中受益。究其原因主要在于企業(yè)將自己的網站的信息提交給搜索引擎后就開始等待著搜索引擎營銷效果的出現。雖然與電子郵件營銷相比,搜索引擎營銷中用戶占據主動地位,而企業(yè)處于相對被動的地位,企業(yè)不能左右用戶在搜索結果中選擇的決策。但是有兩點用戶是可以變被動為主動的:一是在與同行其他企業(yè)相比,可以更積極主動;另一方面,在用戶選擇搜索結果時,雖不能左右,但是可以主動的去吸引用戶。要想達到這兩點,就應該分析用戶使用搜索引擎的心理和行為,站在用戶的角度上去開展搜索引擎營銷。

二、基于用戶行為的搜索引擎營銷策略

用戶在搜索引擎營銷中占據主動地位,因為用戶使用什么關鍵詞進行搜索,在什么搜索引擎上搜索,在搜索結果中選擇哪條結果點擊進入,進入網站后會不會購買產品等等這些都是用戶自己決定的。因此,企業(yè)若想在搜索引擎營銷中取勝,就應該一步一步的分析用戶的行為和心理,吸引用戶來到本企業(yè)的網站,最終給用戶以深刻的印象甚至促成銷售�；�于用戶行為的搜索引擎營銷策略一般可以分為三步:進入用戶視線;引起用戶關注;留住用戶腳步。

(一)進入用戶視線

1.用戶行為分析

據艾瑞咨詢調查顯示,2007年中國搜索引擎市場營收份額中百度、Google中國和中國雅虎三家的搜索引擎營收額之和超過95%,基本壟斷搜索引擎市場。從這些數據可以得出:一方面搜索引擎市場被幾個大的搜索引擎商所壟斷,用戶的視線也集中在這幾個著名的搜索引擎商;另一方面這三家著名的搜索引擎瓜分

了搜索引擎市場,企業(yè)不能只在一個搜索引擎上登錄自己的網站,否則就會丟失一部分潛在顧客。

有研究報告指出:85%的網民在搜索結果頁面的第一頁選擇他們所需要的網站,而排在第三頁之后的網站被訪問的概率不超過4%;其中41%的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索。所以,在搜索引擎上獲得前十名才能夠確保企業(yè)被潛在客戶發(fā)現。而絕大多數企業(yè)只是簡單地登錄搜索引擎,以為這樣就足以讓潛在客戶發(fā)現自己的網站。事實是,通常每類產品的搜索結果會是幾千甚至高達幾十萬個網站,而簡單地登錄到搜索引擎,你的網站很可能被排在搜索結果的幾十甚至幾百頁之后,被潛在客戶發(fā)現的概率幾乎為零。

2.對策

(1)搜索引擎優(yōu)化:搜索引擎優(yōu)化是網站優(yōu)化的組成部分,是通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。也就是說如何對網站進行設計,才能夠使網站通過搜索引擎的自然檢索排名靠前。搜索引擎優(yōu)化已經成為當今搜索引擎營銷的研究熱點之一,許多著作和論文以對如何有效的開展搜索引擎優(yōu)化做了詳細的介紹,因此本文只對搜索引擎優(yōu)化的主要方面做以介紹:

首先,對網站欄目結構和網站導航系統(tǒng)優(yōu)化。欄目結構合理清晰,深度和寬度要適宜,一般來說一個網站的欄目最多不要超過8個,深度上不要超過3個層次,否則不利于搜索引擎的檢索;一個優(yōu)秀的網站應該具備一個網站導航系統(tǒng)或者說“網站地圖”,為搜索引擎訪問網站提供方便。

其次,對網站的內容進行優(yōu)化,包括網頁標題、META標簽設計、網頁正文內容等。根據經驗,一個網站的不同的網頁應該根據網頁內容配置不同的標題,另外在META標簽設計時也要根據網頁的具體內容來設計不同的關鍵詞和摘要。網頁的標題、META標簽中關鍵詞和摘要必須與網頁的內容相一致。

再次,動態(tài)網頁與靜態(tài)網頁結合使用。靜態(tài)網頁容易被搜索引擎檢索到,而動態(tài)網頁容易維護管理,因此在網站建設時應該采取“靜動結合”的措施,對于一些重要的信息、更新頻率較低信息采用靜態(tài)網頁,方便搜索引擎的搜索,例如企業(yè)概況、產品介紹等等;而對于不是十分重要的信息或者經常更新的信息采用動態(tài)網頁,方便工作人員維護,例如企業(yè)新聞、最新促銷信息等等。

最后,注重網站外部鏈接的數量和質量。在建立外部鏈接時不僅僅要看數量,更重要的是質量。例如盡可能找同行的網站做鏈接,找PR值高的網站做鏈接,找倒出鏈接少的網站做連接,這樣搜索引擎會認為你的網站質量高。

另外,網站的PR值、網頁的格式和布局也會在一定程度上對搜索引擎檢索產生影響,在這些方面也要合理設計。

(2)購買關鍵詞

搜索引擎優(yōu)化是搜索引擎自動檢索,是一種免費的方式。與之互補的還有一種收費的方式即購買關鍵詞。例如百度的競價排名和Google的關鍵詞廣告。采用這種方式,最重要的要選擇最佳的關鍵詞。但是并不是越熱門的關鍵詞就是越好的。

如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關鍵詞,不但會面臨著激烈的關鍵詞競價,也可能使廣告預算被大量無效的點擊浪費掉。因此,明智的選擇應該是發(fā)掘用戶會使用的那些關鍵詞。另外,即使在同一個行業(yè),由于用戶使用一個關鍵詞也是有一定分散性的,僅僅選擇一個關鍵詞所能產生的效果是有限的,比較理想的方式是,如果營銷預算許可,選擇3-5個用戶使用頻率最高的關鍵詞同時開展競價排名活動,這樣有可能覆蓋60%以上的潛在用戶,取得收益的機會將大為增加。

那么如何才能找到最佳的關鍵詞呢?首先,要仔細揣摩潛在用戶的心理,設想他們在查詢相關的信息時會使用的關鍵詞。其次,挑選的關鍵詞必須要與企業(yè)的產品或服務相關。另外,就是要避免使用含義寬泛的一般性詞匯作為主打關鍵詞,要根據產品的種類,盡可能選擇具體的詞。具體的詞雖然使用率相對低一些,但是使用這些詞進行搜索的用戶轉化為最終用戶的幾率會更大一些。最后,選用較長的關鍵詞,或者是幾個關鍵詞的組合,現在的用戶越來越多開始使用若干個關鍵詞的組合進行搜索,從而搜索到更加有用的信息。

(二)引起用戶關注

1.用戶行為分析

用戶通過在搜索框內輸入自己感興趣的關鍵詞,進入到搜索結果的頁面。前面提到如果自己的網站在著名的搜索引擎的搜索結果中能夠排在第一頁中,那么這個網址肯定能夠進入用戶的視線,并且有可能被用戶點擊,那么如何使這種可能也變?yōu)榭隙��?一般來說,用戶在選擇的時候,首先選擇那些網頁的標題和

自己輸入的關鍵詞完全吻合的網址,如果沒有完全吻合的標題,那么用戶的關注點就會落到標題下方對標題的簡短介紹上。因此,企業(yè)如果想在這一步引起用戶關注,并將其吸引到自己的網站就應該從標題及其下方對標題的簡短介紹著手。

2.對策

網頁的標題和標簽不僅會影響網站的排名,還會影響用戶對搜索結果的選擇。在幾乎所有主要的搜索引擎的排名算法中,搜索結果與標題標簽的內容都是高度相關的。也就是說,大多數搜索引擎的搜索結果頁面上的標題和信息都是來自于網站網頁的標題和標簽,因此如果想讓搜索結果中的標題和摘要引起用戶的關注,就應該給每一個網頁設計一個合理的標題,標題能夠概括網頁信息的內容,;在META標簽是對網頁內容的一個摘要,其中要涵括此網頁的關鍵詞。

(三)留住用戶腳步

1.用戶行為分析

(1)網站進行的一項調查顯示,大多數人等待網站加載的時間不會超過30秒,之后,他們就會轉向其他網站。有的設計者甚至說網頁加載應在15秒內。不要使花費很大精力吸引過來的用戶在網頁還沒有打開時就流失掉。

(2)網絡營銷的核心目的是促進成交,而不是網站訪問量。用戶來到網站后,如果發(fā)現正是自己所需要的信息或產品,就會停留下來閱讀,甚至從這個網頁通過連接到達其他的網頁或者首頁,了解企業(yè)的信息或產品的信息,最終記住此網站甚至直接購買產品;然而,如果用戶點擊標題進入網頁后發(fā)現并不是自己需要的信息,甚至和標題一點也不相關,就會引起用戶的反感,最終導致用戶立即關閉此網頁。因此,用戶輸入關鍵詞,點擊標題進入的網頁應該是與標題相關的網頁而不是其他網頁,并且網頁上的信息能夠引起用戶的興趣。

2.對策

搜索引擎營銷的最終目標是將瀏覽者轉化為顧客,促使業(yè)務達成,給企業(yè)帶來訂單。從目前的實際情況來看,用戶點擊搜索結果進入企業(yè)網站之后,業(yè)務達成率比較低,也就是說點擊率和業(yè)務達成率的轉換率較低。這也是搜索引擎營銷面臨的最重要的問題。

(1)避免使用過多的圖片和動畫。過多的使用圖片或者視頻,都會影響網頁的打開速度。

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