第 1 章 引言

1.1 概述

1.1.1 背景分析

在世界汽車行業(yè)中，很多發(fā)達(dá)國家擁有著令人感到驕傲和自豪的品牌。德國的奔馳、寶馬、大眾；英國的賓利、勞斯萊斯；美國的林肯、凱迪拉克；意大利的蘭博基尼……這些都是在國際上被多數(shù)消費者所熟識的汽車品牌，這些汽車品牌擁有世界最前沿的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的制造工藝、最獨具匠心的設(shè)計理念等，同時，，它們的銷售量也占據(jù)了世界汽車行業(yè)整體銷售量的很大比例。

中國本土汽車企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)的背景下也進(jìn)一步融入到世界汽車市場，著眼海外，參與國際競爭，利用國際資源，拉動我國經(jīng)濟(jì)增長。然而，我國在經(jīng)過不斷地改革、創(chuàng)新以及制造業(yè)的長期發(fā)展之后，雖然技術(shù)水平、管理水平、經(jīng)濟(jì)實力等也不斷增強(qiáng)，但到目前為止，我國本土汽車企業(yè)中仍然沒有出現(xiàn)可以與上述世界知名汽車品牌相媲美的品牌，無論是研發(fā)能力、設(shè)計及制造水平，還是開發(fā)市場能力都與其存在較大差距。因此，我國本土汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗。

同時，一個國家在國際市場上所擁有的著名品牌的數(shù)量在某種程度上是一個國家競爭力的重要體現(xiàn)，中國本土汽車企業(yè)在國際上的品牌形象及市場占有率等也在某種程度上代表了中國的形象。

因此，研究中國本土汽車企業(yè)如何進(jìn)行國際市場營銷，如何在世界汽車市場上樹立良好的品牌形象，對于企業(yè)自身發(fā)展以及加快我國經(jīng)濟(jì)增長，增強(qiáng)國家經(jīng)濟(jì)實力，提高國際競爭力和國際地位都有著重要的戰(zhàn)略意義。

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1.2 研究方法及本文結(jié)構(gòu)

本文主要以定性分析為基礎(chǔ)，同時結(jié)合定量分析。通過現(xiàn)狀分析、提出問題，對我國本土汽車企業(yè)國際市場營銷問題進(jìn)行研究，然后提出國際營銷策略的方案和措施。

在調(diào)查方法上，本文主要通過網(wǎng)上收集二手資料，在圖書館借閱大量有關(guān)國際市場營銷及汽車營銷方面的著作，并進(jìn)行仔細(xì)研讀，了解了我國本土汽車企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的一些問題。利用 SWOT 分析方法闡述我國本土汽車企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)；通過 STP 策略、國際市場營銷組合策略等對我國本土汽車企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與總結(jié)。同時，本文也通過訪談法對有著豐富從業(yè)經(jīng)驗的汽車行業(yè)的專業(yè)人員進(jìn)行了訪談，了解到我國本土汽車企業(yè)目前存在著的一些問題，從而豐富和深化了自己的觀點。最后，本文還通過對一些案例的分析與研究，更加直觀和客觀地印證了本文的一些觀點。

本文前三章分別為引言、中國本土汽車企業(yè)國際化概況以及國際汽車市場營銷環(huán)境分析；第四章從中國本土汽車企業(yè)國際市場 STP 策略、國際市場營銷組合策略及國際市場營銷的三種新模式的角度說明中國本土汽車企業(yè)如何進(jìn)行國際市場營銷；本文最后一章為研究結(jié)論。

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第 2 章 中國本土汽車企業(yè)國際化概況

2.1 中國本土汽車企業(yè)國際化發(fā)展歷程

我國的汽車工業(yè)已有 60 年的發(fā)展史，從 50 年代中國第一輛汽車誕生到如今已基本建立起完整的汽車工業(yè)體系，但我國汽車出口的歷史卻只有 20 多年。雖然我國的汽車品牌與國際一線品牌無論是從發(fā)展歷史還是規(guī)模上都存在著很大差距，但在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢下，并通過我國改革開放政策的推動，再加上我國本土汽車企業(yè)的共同努力，我國汽車產(chǎn)業(yè)一直在高速地成長與發(fā)展�？v觀我國汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展歷程，我國汽車產(chǎn)業(yè)從出口的國家、數(shù)量以及形式上都在不斷發(fā)生著變化。

1956 年 7 月，長春一汽第一批解放牌汽車駛出裝配線，標(biāo)志著中國不能批量生產(chǎn)汽車的歷史的結(jié)束。在 1957 年第二屆中國出口交易會上，三輛解放汽車被一位約旦商人買走，這意味著解放汽車的首次出口。在我國汽車出口的早期是以訂單的形式將少批量的商用車出口到東南亞、非洲、南美洲等一些第三世界國家，產(chǎn)品采取低價策略。

然后，中國汽車開始從只是簡單地出口商用車轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始出口轎車，同時，出口的目標(biāo)國家也愈來愈廣，不過在這一時期，中國的汽車貿(mào)易也遇到了一些國家的貿(mào)易主義壁壘，中國的汽車產(chǎn)業(yè)感受到了在進(jìn)行出口貿(mào)易中的困難與阻力。

從二十世紀(jì)末起，中國汽車企業(yè)在歷經(jīng)了多年的國際市場摸索后逐漸開始意識到，在國際市場營銷中，要使本土汽車企業(yè)在國際市場中得到肯定，在未來的國際市場中獲得更大的成功，光靠提高汽車產(chǎn)品的出口量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好品牌形象。因此，我國汽車企業(yè)開始重視產(chǎn)品品質(zhì)，努力通過符合國際最高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證；逐漸重視除銷售市場的國際化以外的其他諸多內(nèi)容，如人力資源的國際化；特別注意不同國家文化差異，使產(chǎn)品適應(yīng)出口目標(biāo)國當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。2007 年，我國一汽建立解放與俄羅斯汽車廠生產(chǎn)卡車的協(xié)議，同時，俄羅斯吉爾汽車將出現(xiàn)生產(chǎn)我國紅旗轎車的組裝廠，一汽的國際化經(jīng)營以俄羅斯市場作為其重要的突破口。2010 年我國汽車已出口到189 個國家和地區(qū)，出口額位列前三位的為阿爾及利亞、伊朗和越南，分別為 6.06億美元、4.81 億美元和 3.55 億美元。即使我國汽車出口的國家及地區(qū)數(shù)量一直呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，但仍主要集中于中東、非洲及東南亞地區(qū)，我國汽車出口面向西歐及北美等發(fā)達(dá)汽車市場的非常少。

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2.2 中國本土汽車企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)有模式及效應(yīng)

我國國內(nèi)對于汽車的需求量不斷呈現(xiàn)上升趨勢，我國已成為世界最大的汽車消費國，中國本土汽車企業(yè)在國內(nèi)的銷量不斷增加，市場占有率逐漸提高。在這樣的市場發(fā)展趨勢下，我國汽車企業(yè)也越來越著眼于海外市場，逐漸加強(qiáng)國際市場營銷，奮力搶占國際市場空間，某些汽車企業(yè)已開始了“走出去”戰(zhàn)略，并且已經(jīng)收到了一些成效，中國汽車品牌在國際汽車市場上逐漸被重視起來。

作為我國民族汽車品牌的代表，奇瑞汽車多年來一直秉承著利用自主知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)國產(chǎn)汽車的理念。首先，奇瑞將目標(biāo)市場定位在追求舒適生活但收入不高的年輕人。在產(chǎn)品策略方面，奇瑞根據(jù)不同消費群體特征將市場進(jìn)行細(xì)分，分別生產(chǎn)適合不同細(xì)分市場的產(chǎn)品，例如，奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞 A 系列各具不同的個性與特點，適合不同的消費人群，奇瑞還具有威麟、威麒這種定位在高端的品牌，奇瑞在立足低端市場基礎(chǔ)上，也開始逐步開拓高端市場，同時，奇瑞不斷根據(jù)消費者變化的需求推出新的產(chǎn)品，每年都會推出 10%的新產(chǎn)品。即使在資金鏈出現(xiàn)問題，業(yè)績負(fù)增長的情況下，奇瑞仍然不放棄對研發(fā)的大力投入，曾在2009 年將銷售收入的 13%投入到研發(fā)上，通過這些努力，奇瑞突破了很多技術(shù)難關(guān)。在定價策略方面，奇瑞主要使用的是低價策略，價格為廣大消費者所能接受，例如，2.0 排量的手自一體車價格定在不到 10 萬元。奇瑞在渠道策略上一直在不斷地摸索中，奇瑞的渠道模式比一般汽車企業(yè)所采用的渠道模式劃分更細(xì)，這樣有利于奇瑞對渠道的直接管理，但渠道過密，管理起來比較麻煩，奇瑞還為經(jīng)銷商持續(xù)不斷地提供有競爭力的產(chǎn)品，并帶動部分經(jīng)銷商“先富起來”。在促銷策略上，奇瑞所采取的促銷策略是多種多樣的，這些促銷策略會根據(jù)不同車型、不同消費群體等分別制定，這樣更具有針對性。奇瑞常使用的促銷手段有購車優(yōu)惠、打折、贈保養(yǎng)、廣告宣傳等。另外，奇瑞善于利用文化營銷的方式，例如，舉辦QQ 攝影大賽、個性汽車裝飾大賽等。

經(jīng)過多年的努力，像奇瑞這樣的中國本土汽車企業(yè)在國際市場營銷上已經(jīng)取得了很多成績與進(jìn)展，中國汽車品牌在國際市場上的地位逐漸上升，但中國本土汽車企業(yè)在國際市場中迅速擴(kuò)張的同時，也出現(xiàn)出口數(shù)量翻番又大幅下降的狀況，這說明中國本土汽車企業(yè)在國際市場中的不穩(wěn)定與不成熟，還未能真正實現(xiàn)全球化目標(biāo)。所以，中國本土汽車企業(yè)的國際化之路并不平坦，還存在著很多隱憂是非常值得我們關(guān)注的，質(zhì)量、品牌、銷售渠道和售后服務(wù)等都存在很多問題。中國本土汽車企業(yè)的國際化之路是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的。

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第 3 章 國際汽車市場與營銷環(huán)境分析 ................. 10

3.1 國際汽車市場分析 ......... 10

3.1.1 國際汽車市場特點 ............. 10

第 4 章 中國本土汽車企業(yè)國際市場營銷策略 .................. 18

4.1 中國本土汽車企業(yè)國際市場 STP 策略 ............. 18

4.2 中國本土汽車企業(yè)國際市場營銷產(chǎn)品策略 ............... 19

第 5 章 結(jié)論 ......... 32

第 4 章 中國本土汽車企業(yè)國際市場營銷策略

4.1 中國本土汽車企業(yè)國際市場 STP 策略

國際汽車市場消費者需求多種多樣，企業(yè)不可能做到能夠滿足所有消費者需求，所以，中國本土汽車企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時應(yīng)先進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，分析國際市場狀況，從消費者的多元性及差異化的需求角度出發(fā)，將消費者群體按照一定共性特征劃分為不同的群體，即將國際汽車市場先進(jìn)行細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場。市場細(xì)分可以按照地理位置、自然環(huán)境、性別、年齡、家庭收入、職業(yè)、文化程度、國籍、社會階層、生活方式、不同個性、使用頻率、品牌忠誠度、購買時機(jī)等進(jìn)行劃分。這樣有利于企業(yè)集中資源，對資源合理利用，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高競爭力；有利于市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)，新市場的開發(fā)等。例如，國際一線汽車品牌寶馬的細(xì)分市場策略，寶馬始終強(qiáng)調(diào)駕駛性能方面的優(yōu)勢，而區(qū)別于其他高檔轎車的“坐車享受”，寶馬優(yōu)越的駕駛性能給消費者留下了深刻的印象，這體現(xiàn)了寶馬的集中性策略。此外，寶馬集團(tuán)擁有寶馬、MINI、勞斯萊斯三個不同品牌，三個品牌具有明顯不同的市場定位，體現(xiàn)了寶馬的多個細(xì)分市場策略。

中國汽車企業(yè)在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位方面有以下一些需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方：

首先，汽車企業(yè)要使產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者在心中形成一種特殊、有差別的深刻印象，這也是一種對產(chǎn)品形象的展示。例如，國際著名汽車品牌奔馳定位精湛、豪華、高貴；大眾定位為大眾化；�？怂苟ㄎ辉谀贻p新貴、充滿激情的新生力量。市場定位有利于企業(yè)在目標(biāo)市場上針對競爭企業(yè)生產(chǎn)具有自身特色的產(chǎn)品，樹立起自己獨特的品牌形象，并形成企業(yè)特色，樹立企業(yè)形象；市場定位使企業(yè)的顧客群體及競爭對手更加明確，企業(yè)就有了更加明確的競爭和努力方向。

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第 5 章 結(jié)論

通過本文分析與研究，中國本土汽車企業(yè)在國際市場營銷過程中需要注意的一些問題我認(rèn)為有以下八個方面：

第一，正確看待本國貿(mào)易優(yōu)勢，構(gòu)造國際發(fā)展基礎(chǔ)。我國具有較低的勞動力和零部件成本優(yōu)勢，在我國汽車企業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平與國際水平存在很大差距，我國本土汽車品牌還不能夠與國際品牌抗衡的情況下，我國汽車企業(yè)可以走低價路線先打入國際市場，但要把這看作是一種短期行為，同時應(yīng)不斷努力發(fā)展我國研發(fā)水平，進(jìn)行自主創(chuàng)新，盡快跟上甚至超過國際技術(shù)水平。由于我國汽車生產(chǎn)技術(shù)水平仍然比較落后，所以我國本土汽車企業(yè)目前應(yīng)主要以中檔汽車為突破點，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，經(jīng)過長期的積累之后，再向高檔汽車領(lǐng)域進(jìn)軍。

第二，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)高端產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和性能是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的靈魂，品牌建設(shè)要建立在好的產(chǎn)品質(zhì)量上，一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，直接決定該企業(yè)的市場競爭力。我國本土汽車企業(yè)需加強(qiáng)質(zhì)量方面的監(jiān)督，產(chǎn)品要符合國際標(biāo)準(zhǔn)，不允許任何一臺有瑕疵的汽車進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使中國生產(chǎn)的汽車成為質(zhì)量可靠的代名詞。

第三，自主研發(fā)和創(chuàng)新。汽車企業(yè)的競爭一定程度上是技術(shù)研發(fā)的競爭，在愈演愈烈的國際市場競爭中，持續(xù)不斷地研發(fā)出和推廣新的產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重點。企業(yè)對產(chǎn)品的自主創(chuàng)新有兩種，一種是企業(yè)自己的研發(fā)部門研發(fā)或改進(jìn)新產(chǎn)品的內(nèi)部創(chuàng)新，其優(yōu)點是便于保密，可對研發(fā)整個過程進(jìn)行全面控制，不易產(chǎn)生利益上的沖突，但研發(fā)成本高，風(fēng)險大；另一種是企業(yè)把開發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)以合同形式交給企業(yè)外部人員完成的委托創(chuàng)新，此種方式主要適用于研究基礎(chǔ)薄弱、資源能力差的中小企業(yè)。中國本土汽車企業(yè)應(yīng)該把自主創(chuàng)新放在核心位置。

第四，培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才。中國本土汽車企業(yè)的國際化營銷需要大量專業(yè)技術(shù)人才，能夠和國內(nèi)外相關(guān)部門進(jìn)行有效溝通，能夠在國外順利開展一切相關(guān)業(yè)務(wù)的人才，我國本土汽車企業(yè)需加大對人才培養(yǎng)的力度，培養(yǎng)出更多既懂技術(shù)又懂語言和文化的復(fù)合型人才。

第五，加快完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立客戶信息系統(tǒng)并及時進(jìn)行跟蹤服務(wù)；建立完善的產(chǎn)品保修、事故應(yīng)急、客戶咨詢和投訴處理機(jī)制；建立高效、暢通的物流運輸體系等�？傮w來說，就是要提高服務(wù)質(zhì)量，建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及時收集信息，遇到問題解決問題，沒有問題預(yù)防問題，提升客戶滿意度。

參考文獻(xiàn)（略）