第一章微電影廣告概述

1.1微電影廣告的概念及特征

關(guān)于微電影廣告的定義,學(xué)界一直沒(méi)有給出一個(gè)權(quán)威的解釋。在百度百科上搜索"微電影廣告"的詞條,可得到的定義為:為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的,時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的,擬電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì),依舊是廣告,具有商業(yè)性或目的性。微電影廣告,采用了電影的拍攝手法和技巧,增加了廣告信息的故事性,能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣,能夠更好地實(shí)現(xiàn)"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"的境界。微電影廣告,仍然是電影,不同的是,產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索,時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。百度在對(duì)微電影廣告的解釋中對(duì)徹電影廣告的核心本質(zhì)究竟是廣告還是電影沒(méi)有給出準(zhǔn)確的判斷而且茲略了微電影廣告本身依巧的媒介環(huán)數(shù)因化本丈認(rèn)為此概念不太準(zhǔn)確。

微電影廣告在本文看來(lái),落腳點(diǎn)在廣告上,其本質(zhì)應(yīng)該是廣告,而電影只是其表現(xiàn)手段。因此參照廣告的定義,根據(jù)《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》(15版)對(duì)廣告的定義是;廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣苦者所希望的其他的反映。因此,廣告的本質(zhì)是傳播。但是,要想給微電影廣告下一個(gè)定義,還需要對(duì)微電影廣告的特征進(jìn)行分析。進(jìn)一步厘清微電影廣告與傳統(tǒng)廣告及微電影廣告與植入廣告之間的區(qū)別。

微電影廣告出現(xiàn)在微電影么后,并且與微電影息息相關(guān)。所以,要想準(zhǔn)確界定微電影廣告的概念,還需要了解什么是微電影。微電影從字面意思上理解是微型的電影,其本質(zhì)是電影。根據(jù)百度上對(duì)微電影的解釋:微電影是指專口運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的電影短片。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題,可單獨(dú)成篇,也可系列成劇。"微電影"體現(xiàn)出"三微";"微時(shí)"、"微制作周期"和"微投資規(guī)模"。"微電影"長(zhǎng)度從幾分鐘到三五十分鐘不等,主要在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上放映、傳播。

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1.2微電影廣告的分類

微電影廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。

根據(jù)廣告訴求的不同,微電影廣告可分為產(chǎn)品宣傳類、品牌形象宣傳類、觀念宣傳類。

產(chǎn)品宣傳類廣舍特指向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品本身的廣告,在廣舍中向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì),法到宣傳的目的。2010年最先推出的凱迪拉克的《一觸即發(fā)及《66號(hào)公路》就屬于產(chǎn)品推介的廣告,廣告中側(cè)重對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行介紹,雖然也夾雜對(duì)品牌的宣傳,但本質(zhì)還是把產(chǎn)品放到最重要的位置上。這類廣告關(guān)注產(chǎn)品符號(hào)、外觀化及產(chǎn)品與故事的互動(dòng)體驗(yàn)。萊昂納多參與出演的微電影廣告《find me》也屬此類廣告。

品牌形象宣傳類主要是通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌的的核也理念和獨(dú)特個(gè)性,意在讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)整體印象的感知,通過(guò)對(duì)品牌形象的宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感交流,提升品牌在消費(fèi)者也中的好感度和知名度。品牌形象宣傳的廣當(dāng)在微電�崳娪皬V告中所占的比例最大�！秹�(mèng)騎士》是2011年臺(tái)灣大眾銀行的品牌形象宣傳廣告,廣告通過(guò)對(duì)五位老人騎摩托環(huán)島騎行的故事,傳達(dá)追逐夢(mèng)想的"不平凡的平凡大眾"的理念,借此來(lái)宣傳大眾銀行的品牌形象。與此相同的,百事集團(tuán)的《把樂(lè)帶回家》,Prada在2012年拍攝的《ATHERAPY》等都是品牌形象宣傳的典范。

觀念宣傳類廣告并不直接宣傳產(chǎn)品,而是以改變消費(fèi)者的原有的消費(fèi)觀念為目標(biāo),側(cè)重于將新的消費(fèi)觀念通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在廣告中獲得新思維。而產(chǎn)品本身的符號(hào)及產(chǎn)品本身不會(huì)直接出現(xiàn)。支付寶的《鄭棒椿的故事》通過(guò)鄭棒棒棒與貨主走失后的平凡經(jīng)歷,圍繞支付寶"知托付"的品牌宣傳,將"誠(chéng)信""不負(fù)所托"的精神完美呈現(xiàn)。

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第二章微電影廣告品牌塑造的空間敘事

2.1微電影廣告的空間敘事

一個(gè)微電影廣告作品的完成包含兩方面的內(nèi)容,首要要保證它的存在狀態(tài)是一個(gè)微電影故事,其次在微電影的基礎(chǔ)上要實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或品牌的宣傳和塑造。因此,要想了解微電影廣告在品牌塑造上的優(yōu)勢(shì),首先需要對(duì)微電影廣告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行深刻剖析,系統(tǒng)劃分微電影廣告的構(gòu)造,厘清微電影廣告與產(chǎn)品或品牌塑造的關(guān)系。

微電影廣告的表現(xiàn)形式是一個(gè)以故事為依托的聲畫(huà)組合模式,從敘事學(xué)的角度來(lái)看,微電影廣告的結(jié)構(gòu)可以說(shuō)是一個(gè)故事的結(jié)構(gòu)�？寺宓虏祭酌稍谄洹稊⑹碌倪壿嫛贰獣�(shū)中,引用普羅普的假設(shè)來(lái)闡明一個(gè)故事的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,他認(rèn)為一個(gè)故事的結(jié)構(gòu)"與講述它的技巧無(wú)關(guān)"。因?yàn)閿⑹氯绻?僅在依靠敘事技巧——使用其特有的符號(hào)體系的敘事技巧——中轉(zhuǎn)的條件下才可傳遞"。換句話說(shuō),一個(gè)故事的敘事可以通過(guò)各個(gè)元素——聲音、畫(huà)面、文字、場(chǎng)景、人物等的組合結(jié)構(gòu)而成。

意大利人里喬托卡努杜在他的,《第七藝術(shù)宣言》和"第屯藝術(shù)美學(xué)"中認(rèn)為,"電影既不是情節(jié),也不是戲劇。電影也許是形式不同的照片游戲。但就其本質(zhì)來(lái)說(shuō),無(wú)論是它的靈魂與軀體,都是適應(yīng)表現(xiàn)而誕生的芝術(shù),是用光的筆描寫(xiě),以影像創(chuàng)造的視覺(jué)戲劇。"電影創(chuàng)造者要想把自己的想法變成現(xiàn)實(shí),就必須通過(guò)影像表現(xiàn)出來(lái)。和電影一樣,微電影廣告也是視覺(jué)感官和聽(tīng)覺(jué)感官溝通作用的綜合藝術(shù),但微電影廣告不單純是一種藝術(shù)的表現(xiàn)方式,它還是廣告商借助電影的藝術(shù)手法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或品牌的塑造、表現(xiàn)和傳遞。因此,在對(duì)微電影廣告進(jìn)行影像的敘事分析時(shí),還要關(guān)注它的另一個(gè)身份,就是它承擔(dān)的使命產(chǎn)品、品牌塑造。

從傳播學(xué)的理論看,一個(gè)信息的傳播是傳播者的編碼和受傳者的解碼的過(guò)程。敘事也需要?jiǎng)?chuàng)造主體的編碼和接受主體的解碼來(lái)完成。要想讓一個(gè)作品得到最好的接受,創(chuàng)造者在進(jìn)行編碼時(shí)一定要把握好構(gòu)成要素的連接。米克己爾在其著作中指出"事件總要在某個(gè)地方出孤或在一個(gè)實(shí)際存在的地方,或在一個(gè)想象的地方。事件、行為者、時(shí)間與地點(diǎn)一起組成素材材料……這空成分以—定的方式組織進(jìn)故事中。它們相互間的安排方式使得它們可以產(chǎn)生所希望的結(jié)果,或使人信服,或是使人動(dòng)情,或使人上當(dāng),或產(chǎn)生美感。"如同烹妊一道美味的佳肴,只有把各種食材按照適當(dāng)?shù)谋壤�和順序進(jìn)行加工,才能讓舌尖感受到最完美的味道。對(duì)微電影廣告而言,它的構(gòu)成食材除了聲音、畫(huà)面、人物等要素外,關(guān)鍵的還是要讓觀眾感覺(jué)到故事載體與故事背后的品牌塑造的關(guān)系,所以,塑造一個(gè)成功的微電影廣告首先要把其構(gòu)成影像的聲、畫(huà)等要素完美配對(duì),然后適當(dāng)?shù)陌褟V告要出現(xiàn)的產(chǎn)品信息放進(jìn)去,讓二者和諧的融合,做出一道令人也向往之的視覺(jué)大餐。

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2.2微電影廣告品牌敘事

從上述對(duì)微電影廣吿畫(huà)面元素的分析中,可以看出,微電影廣告在畫(huà)面設(shè)置上與傳統(tǒng)廣告的最大不同在于故事及人物成為敘事主題,產(chǎn)品或品牌退居二線。微電影廣告中產(chǎn)品或品牌信息主體地位的退位,而是以故事情節(jié)本身加上人物的動(dòng)作、表情及語(yǔ)言等符號(hào)論釋著產(chǎn)品或品牌的功能或形象。以《不說(shuō)話的女孩》《變幻的年代》《09號(hào)倉(cāng)庫(kù)》及《寬容世界》四部微電影廣告為例。

在這四部微電影廣告中,關(guān)于產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的鏡頭占不到全片的10%,而且在涉及產(chǎn)品或品牌的鏡頭中,也只有幾個(gè)是產(chǎn)品或品牌的全景和特寫(xiě),在《變幻的年代》中,三星手機(jī)的特寫(xiě)有約5個(gè),《不說(shuō)話的女孩》只有在片尾有一個(gè)鏡頭表明品牌信息,《09號(hào)倉(cāng)庫(kù)》中沒(méi)有完整的產(chǎn)品或品牌,只是從警察在檢測(cè)毒品的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)大自然家居的制作原材料是天然的,不含甲酵等對(duì)人類有危害的物質(zhì),只含有大豆的成分。在這四個(gè)廣告中,人物和故事絕對(duì)的主角位置存在,在傳統(tǒng)廣告中大量出現(xiàn)的產(chǎn)品信息及特寫(xiě)被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或品牌的理念融入故事及人物的個(gè)性中,僅僅保留了個(gè)別品牌信息,讓消費(fèi)者在觀片過(guò)程中,忽略產(chǎn)品對(duì)故事的割裂感,能夠隨著片中人物身臨其境的體驗(yàn)產(chǎn)品,取得一種獨(dú)特的視覺(jué)感受。

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第三章微電影廣告品牌塑造的時(shí)間敘事................25

3.1微電影廣告的時(shí)間敘事.............26

3.1.1品牌作為線性結(jié)構(gòu)模式中的關(guān)鍵點(diǎn).............26

3.1.2品牌作為對(duì)比結(jié)構(gòu)模式中的象征.........27

第四章微電影廣告品牌塑造的聲音敘事.............31

4.1聲音在微電影廣告敘事中的作用.............32

4.1.1聲音對(duì)情節(jié)塑造的作用.............32

第五章微電影廣告品牌塑造的消費(fèi)者硏究..............38

5.1廣告效果與消費(fèi)者的心理.............38

5.2微電影廣告對(duì)消費(fèi)者需求的引發(fā)...........38

第六章微電影廣告品牌塑造的敘事策略

通過(guò)上述對(duì)微電影廣告在品牌塑造敘事上的時(shí)間、空間和聲音的敘事分析,可以看出微電影廣告在品牌塑造上呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁勢(shì)頭,使得微電影廣告具有很大的發(fā)展前景。但是,微電影廣告作為一個(gè)新興的事物在廣告界嶄露頭角以來(lái),也遭遇到不少的質(zhì)強(qiáng),但這并不能阻擋微電影廣告在品牌塑造方面大展拳腳的態(tài)勢(shì),為了讓微電影廣告不至如縣花般一現(xiàn),微電影廣告在自身的發(fā)展上還需任重道遠(yuǎn)。本章就微電影廣告在品牌塑造方面的策略進(jìn)行闡述。

6.1微電影廣告敘事對(duì)品牌塑造的意義

微電影廣告本身故事性的特征讓它在與傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯,這也使得微電影廣告在敘事上存在更大的前景和發(fā)展空間,不僅在廣告內(nèi)容的設(shè)置上,而且在品牌塑造的創(chuàng)意上都取得了傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的效果。微電影廣告的敘事特征在表現(xiàn)廣告內(nèi)容巧情節(jié)故事的架構(gòu)上可以呈現(xiàn)一個(gè)完整的狀態(tài),也能讓觀看廣告的觀眾可以享受到區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的視覺(jué)體驗(yàn),讓觀眾在廣告中也可以獲得藝術(shù)審美的享受。同時(shí),對(duì)于品牌的塑造和宣傳,微電影廣告的設(shè)置對(duì)于品牌內(nèi)涵的辣層塑造能更好的拉近與消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)。具體來(lái)說(shuō),對(duì)微電影廣告的敘事研究對(duì)品牌塑造的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

6.1.1微電影廣告敘事承接了電影藝術(shù)的特質(zhì)

微電影廣告在誕生之時(shí)就以微型電影為人們所認(rèn)識(shí),雖然微電影廣告并不能簡(jiǎn)單的被認(rèn)知為微型電影,但微電影廣告在敘事上的確承接了電影敘事的特征�，F(xiàn)代電影作為一種大眾化藝術(shù),早在19世紀(jì)就與世人相見(jiàn),電影發(fā)展至今,已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的藝術(shù)形式,微電影廣舍是在當(dāng)前時(shí)代背景下脫胎的一種廣告形式,它在表現(xiàn)形式上借助了電影的創(chuàng)作手法,尤其是對(duì)電影敘事手法的運(yùn)用,更是讓微電影廣告成為當(dāng)下一種炙手可熱的廣告形式。電影藝術(shù)對(duì)微電影廣告敘事的影響主要表現(xiàn)在內(nèi)容上和形式上。

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結(jié)語(yǔ)

微電影廣告自誕生以來(lái)就在廣告領(lǐng)域以—種迅猛的勢(shì)頭蓬勃發(fā)展,隨著《一觸即發(fā)》等一系列微電影廣告的大放異彩,微電影廣告的魅力就得到了廣大廣告主的青睞,逐漸擺腺了單純的依靠草根自主制作的畫(huà)質(zhì)粗糖的初級(jí)階段,走上了由廣告主發(fā)起,精英團(tuán)隊(duì)和播出平臺(tái)聯(lián)合打造的專業(yè)化道路。微電影廣告運(yùn)用電影的敘事手法,以其完整的故事敘事區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告,它借助故事架構(gòu)產(chǎn)品或品牌的理念,用戲劇的敘事方式把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及情感聯(lián)系起來(lái),讓消費(fèi)者在一種娛樂(lè)的觀賞過(guò)程中潛移默化的了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌。這種新形式的廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳與藝術(shù)審美的完美結(jié)合。

微電影廣告如火如奈的發(fā)展正是迎合了當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于那種叫賣灌輸式的廣告,而是想要主動(dòng)的尋求適宜自己的、滿足自身情感需求的宣傳方式。微電影廣告不再針對(duì)單一的產(chǎn)品性能進(jìn)行信息的,而是抓住當(dāng)下消費(fèi)者接受的特點(diǎn),側(cè)重對(duì)產(chǎn)品或品牌理念的傳播,把品牌的理念與宗肯融入到特定的故事中,通過(guò)情節(jié)的推進(jìn)貼近消費(fèi)者的內(nèi)也。消費(fèi)者也在送種觀賞性的廣告中,營(yíng)造一種與自身意識(shí)領(lǐng)域相契合的感覺(jué),強(qiáng)烈的代入感和感同身受的親近感,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者主體身份的滿足。

參考文獻(xiàn)（略）