發(fā)布時間：2018-01-13 15:00

  本文關鍵詞：基于傳播視角的網絡廣告效果影響因素研究　出處：《中北大學》2013年碩士論文　論文類型：學位論文

  更多相關文章： 網絡廣告 效果 影響因素 傳播視角

【摘要】：信息技術時代，互聯(lián)網的崛起為企業(yè)擴展市場空間帶來了難得的機遇，越來越多企業(yè)努力在戰(zhàn)略、營銷和技術上革新以適應網絡技術帶來的全方位挑戰(zhàn)，這就為網絡廣告的發(fā)展提供了土壤。與此同時，如何迅速而高效地利用網絡廣告將產品和品牌信息傳遞給消費者，就成了經營者和學界關注的焦點。 本研究從技術經濟及管理學科的研究范式出發(fā)，以網絡廣告效果影響因素為研究對象，，采用了系統(tǒng)分析、綜合分析等研究方法，將理論分析和實證研究結合演繹，以期為企業(yè)網絡廣告項目投資與效果評估提供思路。分析過程中運用了廣告?zhèn)鞑�學和社會心理學的相關理論，在梳理相關文獻的基礎上，首先界定了網絡廣告效果的研究邊界，進而依據(jù)廣告效果層級模式理論和態(tài)度三要素結構等理論將網絡廣告效果劃分為消費者態(tài)度和消費者行為兩個維度；然后從網絡廣告投放媒介、網絡廣告受眾和網絡廣告設計三方面歸納出網絡媒介服務質量、網絡媒介知名度、消費者經歷、品牌忠誠度、消費者卷入度、消費者創(chuàng)新性、網絡廣告信息針對性和情感驅動性八項影響因素，構建了概念模型并提出相關假設。 通過問卷調查的形式，對山西省8所高校的600名在校學生進行調查，運用效度分析、信度分析和結構方程模型對372份有效問卷的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，驗證假設、修正模型并得出了結論。結論認為消費者品牌忠誠度、消費者卷入度和消費者創(chuàng)新性與網絡廣告效果之間具備正相關關系，而網絡媒介知名度、網絡廣告情感驅動性對消費者態(tài)度的影響沒有被證實，網絡廣告服務質量、消費者經歷和網絡廣告信息針對性對消費者行為的影響沒有得到證實。最后，研究從企業(yè)層面提出了投放網絡廣告的管理建議：選擇服務優(yōu)質、知名度高的網絡媒介發(fā)布網絡廣告；加強對網絡受眾特征的把握，制定差異化的網絡廣告策略；重視網絡廣告的設計和制作，傳達更加科學的廣告信息。
[Abstract]:In the age of information technology, the rise of the Internet has brought a rare opportunity for enterprises to expand their market space. More and more enterprises are striving to innovate in strategy, marketing and technology to meet the overall challenges brought by network technology. At the same time, how to quickly and efficiently transfer product and brand information to consumers has become the focus of attention of managers and scholars. Based on the research paradigm of technology economy and management, this study takes the influencing factors of network advertising effect as the research object, and adopts systematic analysis, comprehensive analysis and other research methods. Combining theoretical analysis and empirical research to provide ideas for investment and effect evaluation of online advertising projects. In the process of analysis, we use the relevant theories of advertising communication and social psychology. On the basis of combing the relevant literature, this paper first defines the research boundary of the effect of online advertising. Then according to the theory of hierarchical model of advertising effect and the structure of three elements of attitude, the network advertising effect is divided into two dimensions: consumer attitude and consumer behavior. Then from the network advertising media, network advertising audience and network advertising design three aspects of network media service quality, network media popularity, consumer experience, brand loyalty, consumer involvement. Consumer innovation, network advertising information pertinence and affective driving eight factors, build a conceptual model and put forward relevant assumptions. Through the form of questionnaire, 600 students in 8 universities in Shanxi Province were investigated, and the validity analysis was used. Reliability analysis and structural equation model were used to analyze 372 valid questionnaire data, to verify the hypothesis, to modify the model and to draw a conclusion. The conclusion is that consumer brand loyalty. There is a positive correlation between the degree of consumer involvement and consumer innovation and the effectiveness of online advertising. However, the influence of network media popularity and emotional drive of online advertising on consumer attitude has not been proved. The quality of online advertising service, consumer experience and targeted advertising information on the impact of consumer behavior has not been confirmed. Finally. The paper puts forward some suggestions on the management of online advertising from the enterprise level: choosing the network media with high quality service and high visibility to publish the network advertisement; Strengthen the understanding of the characteristics of the network audience, formulate differentiated network advertising strategy; Pay attention to the design and production of network advertising, convey more scientific advertising information.
【學位授予單位】：中北大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F713.8;F224

【參考文獻】

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本文編號：1419324