摘　要：隨著旅游信息化進程的推進，傳統(tǒng)的旅行社已經不能完全滿足旅游者多樣化、個性化的旅游需求，旅行社開展電子商務已成為旅行社生存和發(fā)展的必然選擇和趨勢。本文分析了旅行社開展電子商務的必要性和現(xiàn)狀，從宏觀角度了解了黑龍江省旅行社開展電子商務的宏觀環(huán)境和背景，結合黑龍江省旅行社自身現(xiàn)狀，剖析了制約旅行社電子商務發(fā)展的瓶頸因素，提出了合理化、針對性的意見。

關鍵詞：信息化；旅行社；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展對策

 旅行社開展電子商務的必要性

　　世界旅游組織在其出版物E－Business forTourism中指出: 旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性( connectivity) ， 即改進旅游企業(yè)之間旅游企業(yè)與上游供應商之間旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內部業(yè)務流程，增進知識共享”。 楊路明和巫寧給予的定義得到較多認可，兩位學者認為“旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網絡發(fā)布、交流旅游基本信息和商務信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付；也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等”[1]。

　　傳統(tǒng)旅行社作為鏈接旅游景區(qū)企業(yè)和旅游者的橋梁，扮演著“中介”的角色，主要以賺取傭金為利潤來源。但是實體旅行社大多為中小旅行社，旅游信息不完善，旅游產品同質化現(xiàn)象嚴重，不能為旅游者提供較為詳細的一站式服務。隨著電子商務時代的到來、旅游者強烈的出游動機和個性化、多樣化的旅游需求，傳統(tǒng)的線下旅行社已經不能滿足其需求。而網絡具有旅游信息資源豐富、交易便利、這極大地縮短了交易時間，更能提高企業(yè)的服務效率，更能滿足習慣于網絡購物，有獵奇心態(tài)的，并對打折促銷感興趣的年輕人。同時在電子商務模式下，旅游產品的供需雙方直接聯(lián)系，這種模式增加了旅游者的選擇范圍，降低了企業(yè)的營銷和管理成本，也有效地降低了旅游者的購買成本[2]。雖然傳統(tǒng)旅行社有部分穩(wěn)定的客源，但旅游市場的主要客源也主要被電子商務交易方式所瓜分，加上我國旅行社多為中小旅行社，抵抗風險能力較弱，生存環(huán)境極其惡劣，因此旅行社開展電子商務是其生存和發(fā)展、壯大的必然選擇。

 我國旅行社電子商務現(xiàn)狀及存在問題

　　1995年9月25日至27日，由美國國家旅游局、世界旅游組織、世界旅游理事會等就舉辦的世界信息技術與旅游會議在美國密蘇里州堪薩斯城舉行，推動了旅游業(yè)信息化進程，現(xiàn)代意義上的旅游電子商務由此開始[3]。

　　目前我國旅行社開展電子商務的數(shù)量較少，主要集中在大型旅行社，例如國旅、中青旅和首旅集團，但應用程度不高，與國外旅行社應用電子商務的數(shù)量上和質量上還有一定差距。很多中小旅行社沒有建立自己的門戶網站，即使建立了，網絡信息更新不及時，內容不豐富，不能為旅游者提供全面、有價值的旅游咨詢，且內容也僅限于旅行社的基本業(yè)務，沒有建立旅行社和游客的互動機制，無法發(fā)現(xiàn)潛在消費者，顧客忠誠度不高。筆者認為，我國旅行社開展電子商務存在以下幾個問題：

 電子商務觀念淡薄

　　我國旅行社存在著“先天不足”的特征。散、小、弱、差等是大多數(shù)中小旅行社的特點，自身資金不足，抗風險能力較差。因此不愿意接受電子商務，缺乏長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。甚至，有些旅行社企業(yè)認為，不開展電子商務，也有穩(wěn)定的客源，也有一定的生存空間。但是，旅行社信息化發(fā)展道路是市場經濟發(fā)展的必然結果，如果旅行社不更新觀念，就會被電子商務的浪潮所淘汰。

 復合型人才缺乏

　　旅游業(yè)和互聯(lián)網的結合是市場經濟發(fā)展的必然結果。旅游業(yè)作為勞動密集型行業(yè)，進入門檻較低。就目前我國旅游從業(yè)人員看，多為非專業(yè)旅游從業(yè)人員，一般為半路出身，專業(yè)化水平不高，缺乏基本的旅游職業(yè)素養(yǎng)，無法保證優(yōu)質的服務。加上，對電子商務知識不了解，應用電子商務水平較低，導致效率不高。因此，旅行社急需既懂旅游專業(yè)知識又懂得電子商務知識的復合型人才。積極引進電子商務人才，已成為旅行社企業(yè)開展電子商務的當務之急。

 旅行社網站內容單一

　　我國旅行社網站，大多是對旅行社產品的基本介紹，旅游信息更新不及時，缺少必要的旅游衍生產品以及主題性旅游產品（修學游、蜜月游等）。沒有建立旅行社企業(yè)與旅游者的互動機制，缺乏對網絡潛在旅游客源的分析與管理。

 網絡安全性不高

　　 網絡具有無形性和虛擬性的特點：很不見、摸不到，大多數(shù)旅游者選擇出游方式和旅游線路時更傾向于線下實體旅行社和通過熟人介紹等傳統(tǒng)方式，而對網絡媒介的選擇較少。加上，通過網上電子交易缺少售后和跟蹤服務。而對網絡媒介的選擇大多集中在年輕一代。這些年輕人大多選擇網上支付和購買旅游票務和旅游產品，由于忽略了網絡支付環(huán)境的安全性，很可能造成個人信息的泄露，甚至會導致個人財務的損失。

  產品同質化

　　我國旅行社開展電子商務，旅游產品同質化現(xiàn)象較為嚴重。缺乏創(chuàng)新意識，產品主要為觀光類產品（旅游、景點、住宿），體驗式旅游產品較少。大多數(shù)中小旅行社沒有明確的市場定位，對旅游市場缺乏細分觀念。各旅行社旅游線路產品任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度等。更談不上定制式的旅游產品，難以滿足旅游者個性化需求。由于中小旅行社資金不足，不舍得投資開發(fā)新產品，造成旅游產品低水平重復建設，產品缺乏特色。因此這種綜合性的旅游產品，必然會導致旅行社產品特色性、專業(yè)化不強，缺少文化內涵，競爭力不強。       

 合作意識差

　　旅游業(yè)作為“朝陽產業(yè)”，是拉動經濟發(fā)展的新的經濟增長點，這已經被世界所共識。隨著旅游業(yè)國際化趨勢的增強，外國旅行社向中國擴張是必然趨勢，這無疑是對我國旅行社發(fā)展的一種威脅。在我國，旅行社電子商務水平與發(fā)達國家本身有一定的差距，而且我國旅行社合作意識不強，缺乏長遠戰(zhàn)略眼光。單體電子商務旅行社只注重自身發(fā)展，缺乏整體運作能力，無法實現(xiàn)旅行社信息資源共享，以價格手段相互競爭，搶奪市場份額，只能使競爭更加惡化，無法抵抗國外旅行社。

 旅行社企業(yè)電子商務應用策略

 更新傳統(tǒng)觀念

　　 旅行社要轉變對 電子商務的傳統(tǒng)觀念，利用互聯(lián)網進行全面的商業(yè)活動。如建立自己內部的業(yè)務處理和管理信息系統(tǒng)，并和互聯(lián)網高度融合，建設面向代理商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、鞏 固和發(fā)展 自己的品牌，實現(xiàn)規(guī)模化、網絡化經營[4]。

 培養(yǎng)復合型人才

　　人才短缺是中小旅行社發(fā)展電子商務的瓶頸,由于旅游電子商務是旅游和電子商務的整合,因此旅行社應該培養(yǎng)具有電子商務知識和旅游知識的復合型人才。加大對人才的培訓力度，并對復合型人才制定明確的職業(yè)生涯規(guī)劃。誰擁有了旅游復合型人才，誰就掌握了旅游業(yè)競爭的主動權。首先，政府要發(fā)揮好宏觀調控的作用，給予必要的政策和資金支持。對此旅游高等院校也要在旅游學科的基礎上增設電子商務等相關知識，滿足社會就業(yè)需求，讓學生學以致用。對于旅游管理專業(yè)的學生，更要利用課余時間補充電子商務知識，提高自己的綜合素質。也可以與旅游企業(yè)合作，“訂單式”培養(yǎng)人才。這種培養(yǎng)方式，一方面滿足了學校對專業(yè)化人才的教育和培養(yǎng)需要，同時也解決了旅游管理專業(yè)學生的就業(yè)問題。另一方面，企業(yè)通過這種培養(yǎng)方式招聘到優(yōu)秀的企業(yè)員工，實際上是一種雙贏。我國旅行社企業(yè)更要加強員工培訓，在業(yè)務知識的基礎上，通過聘請電子商務專家指導和培訓。

 加快電子商務網站建設

　　旅行社要加大投入對電子商務網站建設，積極與各大旅游網站合作，提高信息化水平。加強旅行社電子商務信息資源的開發(fā)，旅游社應積極與旅游網站進行整合，加強 電子商務信息資源的開發(fā)。我國中小旅行社，應在原有基本旅游業(yè)務介紹的基礎上，增加一些旅游社與游客互動的介紹，例如旅行社在售產品top排行和最新游客評價等。由于旅游者24小時全天候網上咨詢，因此增設在線客服人員，確保旅行社服務的連續(xù)性和優(yōu)質性。還有旅游目的地的介紹以及旅途所需旅游產品的展示等，都可以充實旅游網站。

 積極完善電子商務法規(guī)

　　良好的法律環(huán)境是旅行社開展電子商務的先決條件。因此政府主管部門應制定、修改、完善電子商務法律法規(guī)，使之有法可依、有法必依。嚴懲破壞旅游電子商務的不法分子。旅行社也應當與金融機構合作，為旅行社開展電子商務創(chuàng)造安全的支付環(huán)境。

 發(fā)展特色旅游產品

　　旅行社企業(yè)應積極開發(fā)具有地方特色和文化特色的旅游產品，走差異化發(fā)展道路，提高旅行社的競爭力，樹立特色品牌。更多的要在服務產品以外的產品做文章，提高產品的專業(yè)化水平。 一方面要凸顯個性化定制服務， 將增值內容和商務平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網在信息服務方面的優(yōu)勢， 使旅游電子商務真正進入 “以用戶需求為中心” 的實用階段； 其次借鑒外國旅游網站的做法， 建立完善的網上售后服務工作， 進行售后跟蹤服務， 了解他們的新需求， 以便推出更符合潮流的旅游產品； 此外， 應拓寬視野， 針對我省的客源國情況提供不同版本的網上資料， 如韓文版、 英文版、 日文版、 法文版等， 積極接納全球的訪問者。旅游網站只注重國際游客或國內游客都不能算完善， 只有齊頭并進， 才是發(fā)展的最佳模式[5]。 

  開展旅行社多方合作

　　 旅行社企業(yè)開展電子商務，應加強合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，資源共享。這種合作既包括旅行社同業(yè)合作，同時也包括異業(yè)合作。旅行社之間的合作，可以是跨地域的合作，相互支持，既有利于滿足旅游者需求，同時也使合作雙方從中獲益。實力較小的旅行社也可以合并成大的旅行社，整合資源，提高競爭力。異業(yè)合作包括與各大景區(qū)、銀行等合作。由于電子商務存在安全問題，與銀行等金融組織合作，確保支付環(huán)境安全，維持正常的旅游產品交易秩序。

 黑龍江旅行社開展電子商務的條件

　　? 地緣優(yōu)勢

　　黑龍江省位于中國東北部，是中國位置最北、緯度最高的省份，東西跨14個經度，南北跨10個緯度。北、東部與俄羅斯為界，西部與內蒙古自治區(qū)相鄰，南部與吉林省接壤。全省土地總面積47．3萬平方公里(含加格達奇和松嶺區(qū))，僅次于新疆、西藏、內蒙古、青海、四川，居全國第6位。黑龍江邊境線漫長、口岸眾多，邊境市、縣異國風情濃郁，界湖界江風光秀麗。黑龍江省與俄羅斯邊境線長2981公里，有25個國家一類口岸和10個邊民互市貿易區(qū)，黑河市、綏芬河市、東寧縣已開展邊境旅游異地辦照，成為邊境旅游的新亮點。

　　黑龍江是中國位置最北、最東，緯度最高，經度最東的省份。黑龍江省西起 121°11′，東至135°05′，南起43°25′，北至53°33′，南北跨10個緯度，2個熱量帶；東西跨14個經度，3個濕潤區(qū)。全省年平均氣溫多在-4℃－5℃之間。冬季漫長寒冷，夏季短促，春秋干燥涼爽，年降水量400～650毫米。北部和東部與俄羅斯相鄰，邊境線長3045千米，是亞洲與太平洋地區(qū)陸路通往俄羅斯和歐洲大陸的重要通道，是中國沿邊開放的重要窗口。

　　 政策支持

　　黑龍江省委省政府提出了建設北國風光特色旅游開發(fā)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，主要以突出“黑龍江北國特色”為主線，以哈爾濱、五大連池、鏡泊湖、小興安嶺、神州北極、扎龍濕地、興凱湖、大慶溫泉、華夏東極和界江旅游等十大旅游板塊建設為核心，以塑造冰雪旅游、生態(tài)旅游、邊境旅游三大旅游產品為重點，定位了“北國風光、美在黑龍江”的整體旅游形象和“國際滑雪旅游勝地、世界冰雪旅游名都、養(yǎng)生度假天堂”三大旅游目的地形象。

　　 資源優(yōu)勢

黑龍江獨特的地理位置、優(yōu)越的氣候條件，賦予黑龍江旅游自然、自在、神奇、浪漫的特色。其中主要的旅游資源包括：大森林、大冰雪、大界江、大湖泊、大濕地、大熔巖、大油田、大糧倉、大農場。其中濕地旅游和冰雪旅游已經打造成黑龍江的特色旅游資源。除了自然資源，還有較為特色的人文旅游資源：主要包括阿城市金上京、寧安市渤海國和寧古塔、哈爾濱都市景觀、少數(shù)民族風情等。

 黑龍江旅行社開展電子商務現(xiàn)狀

       就目前而言，全省現(xiàn)有旅行社588家，星級飯店266家（其中五星級6家、四星級51家、三星級128家），國家A級景區(qū)221家（其中5A級3家、4A級39家、3A級108家），?S級滑雪場30家，達標漂流場所12家，家庭旅館1337家、經濟快捷酒店1055家。從旅行社的數(shù)量上看，相比于其他省份，大多為中小旅行社，大型旅行社數(shù)量較少。對于旅行社來說，基礎設施建設是開展電子商務的基礎條件。 而黑龍江省的大多數(shù)旅行社的硬件設施只有電腦、傳真和打印機等。從軟件上看，旅行社的內部網建設仍不完善。前臺接待和后臺接受信息等對信息的接受和處理不及時、不準確。外部網建設更是存在很多問題，旅游服務往往是間斷性的，無法為旅游者提供較為詳盡、及時的旅游訊息。旅游產品往往是無形的，缺乏售后和跟蹤服務等子系統(tǒng)，同時缺少公正的旅游產品的評價系統(tǒng)，也不能通過游客滿意度的百分比達到廣告宣傳的目的。旅游產品不能突出旅行社經營產品的特色，缺少個性化、定制式的旅游產品，缺少對旅游目的地的宣傳和介紹和需要注意的事項。

    黑龍江省雖有得天獨厚的冰雪資源 豐富的人文和生態(tài)資源，具有很強的工業(yè) 農業(yè)大省基礎，但是并沒有開發(fā)出優(yōu)勢的旅游產品黑龍江省長期以來都緊緊圍繞著冰雪和太陽島來開發(fā)觀光旅游產品，導致旅游產品數(shù)量少，而且種類單一。雖然提出避暑游冰雪游邊境游生態(tài)游但以冰雪旅游為主旅游產品結構不夠合理產品類型趨同無特色，不能代表地方文化，缺乏嘗、試刺激的新產品，忽視了游客個性的需求，市場發(fā)展的空間受到限制，休閑度假游、自駕車游家庭游、生態(tài)游探險游等現(xiàn)代旅游項目還沒有真正走進市場民族文化挖掘不足，民族文化旅游產品還不成體系，，受地理氣候因素影響旅游市場淡旺季明顯因而形成旺季接待能力有限淡季慘淡經營的市場局面 。

    旅游業(yè)作為一個大產業(yè)，是吃、住、行、游、購、娛六大要素的集合，不僅僅只拘泥于對旅游產品的介紹，還需要相關服務的提供。旅游產品是由無形服務和有形的實物構成,旅游產品需求也不是一種基本生活需求,因此,旅游者對旅游產品的選擇取決于旅游經營者的引導和影響。所以，旅游信息的充分與否就成為阻礙或推動旅游消費的巨大力量。

黑龍江省旅行社企業(yè)開展電子商務時缺乏全局意識，實現(xiàn)全產業(yè)鏈OTO發(fā)展模式較差。正如凱撒旅游總裁陳小兵認為：“旅游服務是一項很復雜的工程，只有做到全產業(yè)鏈的無縫連接，才能達到線上線下的完美融合。而旅游行業(yè)OTO的根本就是為消費者提供極致的旅游體驗。這一點往往是黑龍江省旅行社企業(yè)目前需要發(fā)展電子商務的重點和方向。

 黑龍江旅行社如何開展電子商務

　　     （一）加大投資力度

　　21世紀是電子商務時代。因此黑龍江省開展電子商務時，政府應給予必要的政策性指導和資金上的支持。缺少龍頭企業(yè)，整體競爭力不夠強弱小散差基本上可以概括黑龍江省旅游企業(yè)的狀態(tài) ，因此政府必須樹立龍頭企業(yè)，進而帶動中小企業(yè)的發(fā)展。

　　     （二）完善旅游信息

　　黑龍江獨特的地理位置和資源優(yōu)勢決定了開展對俄旅游已成為出入境旅游的熱點。隨著我國政府與俄羅斯國家經濟貿易往來的頻繁，必將在旅游領域開展更密切的合作。因此黑龍江省旅行社有必要發(fā)展對俄旅游，旅游網站上文字內容也應有俄文版本，將黑龍江省特色的旅游資源都展現(xiàn)在旅游網站上。

　　     （三）培養(yǎng)綜合性人才

　　黑龍江省旅行社電子商務發(fā)展滯后，很大原因在于人才的缺乏。因此，黑龍江省旅行社應當在人才招聘上應選拔那些既懂得旅游知識和電子商務知識的綜合性人才。也可以行業(yè)間各旅行社相互交流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。同時，加強員工培訓，提高員工的業(yè)務水平。

　　    （四）加強內部網建設

　　一個企業(yè)的內部網，可以說是企業(yè)各部門溝通的紐帶，只有協(xié)調好，才能確保服務的連續(xù)性。一般企業(yè)的內部網都是通過辦公自動化軟件實現(xiàn)的。辦公自動化軟件（簡稱OA）,也是依托企業(yè)內部網絡的工具軟件之一,對于旅行社而言,0A軟件有和旅游管理軟件融合的趨勢,其作用是將旅行社日常行政性工作依托企業(yè)內部網完成,主要實現(xiàn)下列功能:企業(yè)新聞、企業(yè)公告和通知、員工論壇、共享文件夾、考勤系統(tǒng)等組件"。

        [1]楊明路,巫寧.現(xiàn)代旅游電子商務教程[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004:181-182.)

        [2]張 維. 電子商務在中小旅行社的應用研究[J] .經濟縱橫，2009(73)

        [3]田婧.吉林省旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究[D].東北師范大學碩士學位論文.

         [4]  黃圣霞.電子商務在旅行社中的應用研究 [J] . 經濟與管理 ，2008（6）116  

   [5] 趙凌冰，陳宏力 發(fā)達國家旅游電子商務應用與發(fā)展的經驗啟示J吉林工商學院學報，2009（01），87—88