發(fā)布時間：2015-03-06 08:50

摘　要：

摘　要：中國旅游業(yè)已經(jīng)進入了形象驅(qū)動時代，鮮明獨特的形象定位已經(jīng)成為旅游城市吸引旅游者的關(guān)鍵因素。本文通過對鄂州的地脈和文脈進行分析,結(jié)合鄂州市旅游發(fā)展的具體要求和實際情況,對鄂州城市旅游形象進行了綜合分析和科學(xué)定位。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：旅游形象;城市形象;地脈;文脈

　　基金項目：本文系鄂州職業(yè)大學(xué)科學(xué)研究資助項目“鄂州城市旅游品牌塑造研究”(項目編號：2014yb04)成果。

　　作者簡介：蔣莎(1981—),女，湖北武漢人，鄂州職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：旅游地理學(xué)。

　　一、引言

　　近年來,隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展,旅游供給市場分類細化,旅游地之間的競爭越來越激烈。同時隨著城市急劇發(fā)展,中國城市旅游流日益壯大。中國眾多城市為了提高自身的競爭力,吸引更多的游客,以促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展,紛紛開始對其旅游形象進行塑造。形象已經(jīng)成為當(dāng)今社會的核心概念之一,人們對于形象的依賴已經(jīng)成為一種生存狀態(tài)�，F(xiàn)代人類所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費方式與形象導(dǎo)向思維,消費者越來越依靠主觀感覺認知來購買產(chǎn)品。形象對于旅游城市來說,更加不可忽視。

　　旅游形象指游客對旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨特感受和綜合體驗,是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。旅游產(chǎn)品的不可移動性特點,決定了旅游產(chǎn)品主要依靠形象的傳播來獲得潛在旅游者的認知,從而使之產(chǎn)生旅游動機和旅游行為。旅游地對形象進行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。在競爭日趨激烈的旅游市場中，樹立城市旅游形象成為提升旅游競爭力的重要手段。許多城市已經(jīng)認識到樹立城市旅游形象對城市旅游發(fā)展的重要作用，深入挖掘城市旅游資源的內(nèi)在價值，積極樹立本地旅游形象。

　　本文通過對鄂州市旅游資源的分析,結(jié)合鄂州市旅游發(fā)展的具體要求和實際情況,對鄂州市旅游形象進行科學(xué)定位,增加鄂州市旅游形象建設(shè)和旅游發(fā)展的科學(xué)性、可操作性。

　　二、鄂州旅游資源特色分析評價

　　(一)鄂州的地脈分析

　　鄂州地理位置優(yōu)越，交通便利，其“左控淝廬，右連襄漢”，地屬“吳頭楚尾”，古謂“江南樞紐，楚東之門戶”。毗鄰武漢，是距武漢最近的省轄市，地處武漢城市圈的核心層，是“鄂東門戶”，萬里長江依江而過,也是武漢的近郊城市和鄂東南的水陸交通樞紐。鄂州居中獨厚，北距首都北京、東距上海、西距重慶、南距廣州均在1000公里左右。全市大部分景區(qū)(點)距離武漢市的車程均在0.5-1小時內(nèi)。同時，鄂州還處于三國旅游和長江三峽旅游熱線范圍，區(qū)域聯(lián)動性和可進入性極強。 鄂州交通便利，路網(wǎng)發(fā)達。武(昌)福(州)穿境而過，京廣、京九鐵路與市區(qū)相連，滬蓉高速、316國道橫穿東西，106國道縱貫?zāi)媳�。市區(qū)距離天河機場70公里。已經(jīng)建成通車的漢鄂快速通道鄂州段，將武漢-鄂州的行車時間縮短至一小時內(nèi)。

　　客源市場廣闊，這是鄂州最大的資產(chǎn)和最明顯的優(yōu)勢。鄂州毗鄰武漢這一1000多萬人口的巨大消費市場，同時也與人口總和為1000多萬的黃岡市和黃石市相鄰。鄂州市人口超過100萬，人均GDP在武漢城市圈中位列第二位，僅次于武漢市，在全省中位列第三，人均可支配收入也高，這為其旅游發(fā)展提供了強大的市場需求。

　　鄂州屬亞熱帶季風(fēng)氣候，懷山抱湖，物產(chǎn)豐饒，資源豐富。已探明金屬和非金屬礦藏達 50 余種，其鐵礦儲量達 2.5 億噸，是江南重要的冶金走廊。全市有耕地 68 萬畝，有農(nóng)作物品種 243種，山林 20 萬畝，林木品種 127 個。

　　鄂州有著豐富的水資源。北有長江，南有境內(nèi)的湖北省第二大淡水湖――梁子湖，它是全國淡水魚商品基地之一，也是全國十大名湖，中有長港河;鴨兒湖、三山湖、花馬湖、沐鵝湖、紅蓮湖、洋瀾湖等大小湖泊133個，水域面積達4.3萬公頃，64.5萬畝，占整個國土面積的28.6%，享有“百湖之市”、“魚米之鄉(xiāng)”的美譽。鄂州水產(chǎn)豐富，有80多個水產(chǎn)品品種和100多種水生植物，號稱亞洲淡水植物的基因庫，武昌魚，梁子蟹，銀針魚享譽全國。

　　鄂州自然山水美不勝收，田園風(fēng)光令人陶醉。襟江抱湖枕名山，山、水、城渾然一體，構(gòu)成了鄂州獨特的城市景觀。位于市中心的西山，青翠靈秀，是省級風(fēng)景名勝區(qū)。市區(qū)南隅的蓮花山，蜚聲海內(nèi)外，是聞名遐爾的蓮花山旅游區(qū)，國家4A級景區(qū)。市城南緣的沼山，山野谷幽，為省級森林公園，洋瀾湖吞江銜山，秀色可餐。梁子湖碧波萬頃，景色醉人。2003年鄂州被評為中國優(yōu)秀旅游城市，2009年被評為中國園林城市。

　　(二)鄂州的文脈分析

　　鄂州有深厚的文化底蘊，文化遺產(chǎn)頗多。鄂州是楚文化發(fā)源地之一。據(jù)史料記載，帝堯時，有樊仲文居此。戰(zhàn)國時，愛國詩人屈原曾行吟于此，留下“乘鄂渚而反顧”的詩句。東晉高僧慧遠，得陶侃“文殊師利”像，掛錫于西山寒溪寺，首創(chuàng)凈土法門，成為中國佛教“凈土宗”發(fā)源地。市政府共公布文物保護單位 154 處，現(xiàn)實存 147 處，其中古文化遺址 36 處，古城址 5 處(座)，古礦冶遺址 6 處，古窯址 9 處，古城寨 1 處，古墓葬 66 處，古建筑 7 處，古石刻 7 處，現(xiàn)代紀念建筑 5 處，革命紀念建筑 5 處。館藏文物達 2 萬余件。

　　鄂州還是三國吳王故都。公元 221 年，吳王孫權(quán)倚恃長江天險，在鄂州建立了三足鼎立的軍事指揮中心。先后九年，孫權(quán)進一步推動了東吳時期的鄂州經(jīng)濟發(fā)展。孫權(quán)為后世留下了大量的歷史文化遺跡，其吳王城遺址、濠塘遺址、吳王讀書堂遺址、吳王避暑宮、即位壇、九曲亭、廣宴樓、試劍石、散花灘、釣臺、樊口、吳王屯兵處、練兵處等眾多景點和遺跡，加之以“三國演義”為代表的大量文化藝術(shù)作品、詩詞、繪畫、民間傳說等使鄂州有著濃郁的三國吳文化情結(jié)，以孫權(quán)、葛洪、元結(jié)、李陽冰、蘇軾、黃庭堅為代表的歷史人物及在西山、梁子湖、洋瀾湖、沼山等景區(qū)存留的鄂州吳文化遺址(跡)，使鄂州成為我國極具有代表性的三國文化、吳文化城市。

　　總之，鄂州具有“山在城中，城在水中，水在綠中，人在畫中”的意境。鄂州旅游資源豐富，亮點突出，初步形成了自己的旅游品牌。如“三國吳都”文化觀光產(chǎn)品、梁子湖、紅蓮湖休閑度假產(chǎn)品、武昌魚、梁子蟹美食養(yǎng)生產(chǎn)品、蓮花山宗教朝拜旅游產(chǎn)品等，已形成了國家級風(fēng)景名勝區(qū)、省級旅游度假區(qū)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、旅游示范名鎮(zhèn)、中國優(yōu)秀旅游城市等不同種類、不同層次的品牌。

　　三、鄂州現(xiàn)有城市形象分析

城市形象

形象內(nèi)涵

優(yōu)勢

劣勢

吳楚古都

鄂州地處“吳頭楚尾”，春秋時稱鄂國，秦時稱鄂縣，古謂“江南樞紐，楚東門戶”，又譽為“龍蟠鳳集”之地。物華天寶，人杰地靈，三國吳王孫權(quán)曾在此建都。鄂州擁有5000年悠久的歷史和燦爛文化，被命名為湖北省歷史文化名城。

“吳楚古都”體現(xiàn)了鄂州的悠久的歷史文化和重要的歷史地位，突出了鄂州作為歷史文化名城的城市形象。

只反映了鄂州的歷史文化，難以反映鄂州“宜居、宜業(yè)”城市建設(shè)的新成就，而且古都缺乏具有吸引力的載體，許多吳都遺址沒能有效挖掘開發(fā)，城市景觀營造缺乏吳楚韻味

武昌魚故鄉(xiāng)

武昌魚是淡水魚類珍品之一,與鰣魚齊名,學(xué)名叫團頭魴,又叫鳊魚。鄂州是武昌魚的原產(chǎn)地，毛主席的“才飲長沙水,又食武昌魚 的”名句,使武昌魚在悠久的歷史基礎(chǔ)上,更添異彩,名聞海內(nèi)外

很多消費者關(guān)于“武昌魚在鄂州”還存在疑問和爭論，認知度不高，在市場上的號召力不大

古銅鏡之鄉(xiāng)

“古銅鏡之鄉(xiāng)”的地位是不可復(fù)制和取代的

對古銅鏡了解的人很少，現(xiàn)存古銅鏡的數(shù)量有限

冶金之都

“冶金之都”體現(xiàn)了鄂州城市現(xiàn)代化建設(shè)的成就，也強調(diào)了鄂州是一個新興工業(yè)化城市

冶金給人的印象是重工業(yè)城市形象，，與一系列環(huán)境污染相聯(lián)系，這與追求自然生態(tài)環(huán)境的旅游動機相沖突

中國書法藝術(shù)之鄉(xiāng)

鄂州書法歷史可上溯到商周青銅器商。鄂州書畫有深厚的歷史底蘊。館藏書畫有蘇東坡、黃庭堅、唐伯虎、鄭板橋、張裕釗、楊守敬、康有為、劉復(fù)、朱峙山等一大批名家真跡，被命名為“湖北省書法藝術(shù)之鄉(xiāng)”。 

凸顯了鄂州作為歷史文化名城的底蘊，也是鄂州作為古都的一張城市“名片”

書法之鄉(xiāng)的形象不具獨特性，讓人印象不深，市場的認可度不高

　　表1：鄂州市現(xiàn)有城市形象比較分析

　　四、鄂州市旅游形象定位

　　根據(jù)以上綜合分析，鄂州市的總體旅游形象可以定位為“三國吳王古都，健康休閑新城”。這一總體形象定位囊括了鄂州主要旅游資源和旅游產(chǎn)品的特性，較之前的各種旅游形象定位更具綜合性�！叭龂鴧峭豕哦�，健康休閑新城”主題形象是以市場為導(dǎo)向的形象設(shè)計，將鄂州定位為武漢城市旅游圈東南翼拓展的門戶，是面向以武漢、黃石為重點，以武漢城市圈為基礎(chǔ)，以湖北、江西、湖南為支撐，以京廣、滬蓉沿線為聯(lián)動的區(qū)域客源市場。

　

鄂州總體旅游形象

內(nèi)涵

三國吳王古都，健康休閑新城

、梁子湖（島）“長壽之鄉(xiāng)”的特色5、蓮花山佛教健身養(yǎng)生休閑項目6、天平山－沼山野外拓展旅游項目6、山、水、園、城渾然一體的城市環(huán)境（國家園林城市）7、熱情好客的鄂州市民8、吳楚文化的浪漫氛圍9、吳楚文化遺址（跡）

　　五、結(jié)語

　　旅游形象塑造是提高旅游知名度和吸引力的重要手段。一個地區(qū)的旅游形象必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈，根據(jù)旅游資源特色和市場需求的特點，能夠與其他地方的旅游形象有所區(qū)別。本文所分析研究出來的鄂州“三國吳王古都，健康休閑新城”的城市形象既體現(xiàn)了鄂州的歷史文化積淀，又體現(xiàn)了鄂州的旅游資源特色和城市建設(shè)的新成就。這一旅游形象充分體現(xiàn)了鄂州旅游的特點和優(yōu)勢，具有獨特性，對鄂州旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。旅游城市形象確定后，應(yīng)通過開發(fā)一系列的旅游產(chǎn)品來突出旅游形象，并通過多種宣傳方式來強化其形象。

　　參考文獻：

　　[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社.2001.

　　[2]雷國雄.基于文脈.地脈的區(qū)域旅游品牌形象管理研究[D].武漢：武漢大學(xué).2005.

　　[3]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社.1999.

本文編號：16575