發(fā)布時間：2020-07-30 04:42

【摘要】：從前,品牌是一個物品或一個概念,但在現(xiàn)在,品牌代表著一份關(guān)系。品牌能夠在何種程度上被消費者觀察、感知和體驗將直接影響到他們與品牌間的關(guān)系程度。品牌崇拜是近年來才被觀測提出的一個概念,學(xué)者們集中考察了品牌崇拜的形成機制、維度定義、表現(xiàn)形式,但依然有諸多領(lǐng)域有待研究開發(fā),本研究旨在探究品牌崇拜的影響因素,在整理相關(guān)文獻后,選取品牌崇拜、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、消費認同、品牌儀式、正面口碑傳播構(gòu)建了本研究中消費者品牌崇拜影響因素模型。在考慮選取本研究的研究對象前,廣泛查閱前人研究案例并小范圍發(fā)放問卷調(diào)查,最終顯示NIKE品牌能夠更好的得到消費者認同,據(jù)此,選擇運動品牌NIKE作為本研究中的研究對象。本研究中問卷測量題項的整理主要來自對研究中已有文獻和成熟量表的整理,為確保量表和模型可行,首先進行問卷的預(yù)調(diào)查,通過信效度檢驗合格后再發(fā)放正式問卷。通過線上線下收集樣本數(shù)據(jù),再利用相關(guān)數(shù)據(jù)軟件進行數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析,證實了本研究問卷及模型的信效度,最后利用結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗得出結(jié)論及建議。本研究發(fā)現(xiàn),品牌崇拜會受到來自感知服務(wù)質(zhì)量、消費認同、品牌儀式的顯著正向影響;正面口碑傳播會受到來自品牌崇拜和品牌儀式的顯著正向影響。同時,在中介效應(yīng)檢驗中驗證,品牌儀式對正面口碑傳播的部分影響通過品牌崇拜實現(xiàn),品牌崇拜在其中起部分中介作用。根據(jù)研究結(jié)果,本研究對企業(yè)打造品牌崇拜提出了建議:建議企業(yè)可以通過嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量,升級服務(wù)體驗,提升滿意度;挖掘核心價值觀,精準抓取志同道合的消費者;設(shè)計品牌儀式,促進消費者互動;規(guī)范口碑,引導(dǎo)品牌態(tài)度,提升消費者品牌關(guān)系程度,促進品牌崇拜的實現(xiàn)。最后,在總結(jié)了本研究的不足之處后,對未來可行的相關(guān)研究方向進行了展望。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274
【圖文】：

研究技術(shù)路線圖

圖 2-2 基于網(wǎng)絡(luò)的消費者正面口碑分享行為模型④除此之外，也有從企業(yè)營銷角度出發(fā)進行考察的，認為正面口碑傳播是企促進經(jīng)營目標的實現(xiàn)而有意為之的結(jié)果而非人主動愿意付出的成果；還有從角度出發(fā)，認為口碑傳播是消費者進行信息分享的公民性行為（張曉飛 20

本研究的假設(shè)模型

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號：2775033