發(fā)布時間：2025-06-06 03:32

　　隨著市場競爭愈演愈烈,越來越多的老品牌選擇跨界,與其他品牌聯(lián)名推出合作產(chǎn)品,如美加凈大白兔奶糖味潤唇膏,能夠集品牌所長,樹立新形象,迅速提高品牌關(guān)注度,所以潤唇膏一經(jīng)上線就被秒殺一空。大白兔的成功,也給一些老品牌企業(yè)帶來了新的思考。然而,不管是國內(nèi)學(xué)者還是企業(yè)家,對老品牌跨界的研究普遍集中于懷舊情感與品牌之間的關(guān)系,幾乎沒有學(xué)者研究老品牌跨界中保留的視覺線索如何對消費者產(chǎn)生影響,實證研究也不多。另外,作為心理學(xué)的重要理論,心象在消費者行為領(lǐng)域中也受到了廣泛關(guān)注,西方學(xué)者從心象與廣告有效性、心象與網(wǎng)上旅游產(chǎn)品展示等方面進行大量研究。盡管如此,心象運用于營銷方面的國內(nèi)研究仍然屈指可數(shù),并且大多數(shù)都集中于含有具體圖片或文字描述的廣告能夠喚醒心象方面,較少從心象視角來研究相關(guān)視覺線索與消費者購買意愿的關(guān)系。因此,本文研究老品牌跨界時的視覺線索對心象喚醒的作用進而影響消費者行為將具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。本文通過閱讀國內(nèi)外懷舊及心象理論的相關(guān)文獻,首先,回顧概括現(xiàn)存研究成果,基于線索利用理論和雙重編碼理論構(gòu)建視覺線索、心象喚醒和消費者購買意愿之間的模型,模型考慮幻想傾向和懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用;其...

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 引言
    1.1 研究背景
        1.1.1 時代背景
        1.1.2 營銷背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 現(xiàn)實意義
    1.3 研究內(nèi)容和研究方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究創(chuàng)新點與難點
        1.4.1 可能的創(chuàng)新點
        1.4.2 難點
2 文獻綜述
    2.1 心象文獻綜述
        2.1.1 心象的概念
        2.1.2 心象的分類
        2.1.3 心象與心象喚醒
    2.2 懷舊文獻綜述
        2.2.1 懷舊的概念
        2.2.2 懷舊傾向
        2.2.3 老品牌跨界
    2.3 幻想文獻綜述
        2.3.1 幻想的概念
        2.3.2 幻想傾向
    2.4 購買意愿
    2.5 文獻述評
3 理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建
    3.1 理論基礎(chǔ)
        3.1.1 線索利用理論
        3.1.2 雙重編碼理論
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 視覺線索對心象喚醒有正向影響
        3.2.2 心象喚醒對購買意愿有正向影響
        3.2.3 視覺線索對購買意愿有正向影響
        3.2.4 心象喚醒的中介作用
        3.2.5 幻想傾向的調(diào)節(jié)作用
        3.2.6 懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用
4 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
    4.1 問卷設(shè)計
    4.2 變量測量
        4.2.1 視覺線索
        4.2.2 幻想傾向
        4.2.3 心象喚醒
        4.2.4 懷舊傾向
        4.2.5 購買意愿
    4.3 預(yù)調(diào)研
        4.3.1 信度檢驗
        4.3.2 效度檢驗
    4.4 數(shù)據(jù)分析方法
5 實證數(shù)據(jù)分析
    5.1 數(shù)據(jù)收集
    5.2 樣本描述性統(tǒng)計
    5.3 變量描述性統(tǒng)計
    5.4 相關(guān)分析
    5.5 實證分析
        5.5.1 心象喚醒與購買意愿實證分析
        5.5.2 心象喚醒的中介作用檢驗
        5.5.3 幻想傾向的調(diào)節(jié)作用檢驗
        5.5.4 懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用檢驗
    5.6 假設(shè)檢驗匯總
6 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 政策建議
        6.2.1 關(guān)于描述性統(tǒng)計分析結(jié)論的建議
        6.2.2 關(guān)于實證分析結(jié)論的建議
    6.3 局限性與展望
        6.3.1 研究局限性
        6.3.2 研究展望
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：4049724