發(fā)布時間：2020-05-17 18:00

【摘要】：隨著新零售商業(yè)模式和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者面臨終端升級到體驗(yàn)升級的變化。很多傳統(tǒng)品牌開始積極謀求轉(zhuǎn)型和升級,催生了眾多的新模式與新業(yè)態(tài),也為家電行業(yè)的品牌升級及其互動體驗(yàn)的創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)會和可能性。品牌互動設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯,品牌的視野要從產(chǎn)品本身拓展到品牌互動的內(nèi)容和創(chuàng)意。傳統(tǒng)的家電零售更多地聚焦在如何推廣產(chǎn)品的功能賣點(diǎn),而品牌、消費(fèi)者之間的社會化互動是被忽視的一點(diǎn),品牌服務(wù)缺乏針對性、反饋處理不及時、用戶粘性和忠誠度不高等現(xiàn)象仍普遍存在。因此,新趨勢下家電品牌需要以社會化互動賦能品牌體驗(yàn)升級,在品牌、消費(fèi)者之間創(chuàng)造更多的互動機(jī)制,從而形成良性而可持續(xù)的互動關(guān)系。本研究首先通過對家電零售服務(wù)、社會化互動、體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀,結(jié)合內(nèi)外以及其他服務(wù)領(lǐng)域的品牌社會化互動案例,分析和梳理了內(nèi)家電消費(fèi)場景中品牌-消費(fèi)者互動的現(xiàn)狀、不足及社會化互動介入后的未來發(fā)展方向。結(jié)合EPI用戶體驗(yàn)要素模型對家電產(chǎn)品的消費(fèi)周期進(jìn)行劃分,即消費(fèi)預(yù)期階段、消費(fèi)進(jìn)程階段、影響和反饋階段,并進(jìn)一步對各個階段品牌社會化互動設(shè)計(jì)的內(nèi)容與特性進(jìn)行分析和整理。隨后,通過在家電品牌門店對消費(fèi)者行為的觀察和對消費(fèi)者和家電品牌導(dǎo)購的初步訪談,界定了家電消費(fèi)旅程的主要階段和節(jié)點(diǎn)。接著對旅程中的痛點(diǎn)細(xì)化研究,通過工作坊、問卷調(diào)查等方法,對家電消費(fèi)場景中消費(fèi)者-品牌互動的觸點(diǎn)、內(nèi)容、形式、反饋等方面存在及潛在的需求繼續(xù)深挖,發(fā)現(xiàn)存在品牌信息和服務(wù)針對性差、線上線下品牌體驗(yàn)不連貫、缺乏真實(shí)可靠的決策輔助信息等一系列問題。最后,通過優(yōu)先級排序?qū)⒒�動需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn),找到核心的社會化互動場景,重新規(guī)劃互動觸點(diǎn)并輸出最終的設(shè)計(jì)策略。本研究在設(shè)計(jì)策略上,主要從信息傳播策略、互動營銷策略和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)策略三個方面,對應(yīng)消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)進(jìn)程、影響和反饋三個階段,提出了從吸引、認(rèn)知到購買,再到忠誠和分享的家電品牌社會化互動策略。其中,信息傳播策略主要是通過構(gòu)建消費(fèi)者畫像進(jìn)行品牌信息的精準(zhǔn)推薦和靶向傳播,有效利用口碑效應(yīng)的影響力刺激購買欲的產(chǎn)生;互動營銷策略主要是指為消費(fèi)者提供有參考價值的信息內(nèi)容以輔助決策,并結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格營銷激勵購買,同時需要考慮到消體驗(yàn)場景的轉(zhuǎn)換過程中消費(fèi)體驗(yàn)的連貫性;關(guān)系維護(hù)策略主要是指通過一系列互動機(jī)制的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對品牌的持續(xù)關(guān)注,從而培養(yǎng)忠實(shí)客戶并引導(dǎo)主動傳播,帶動更多潛在客戶的轉(zhuǎn)化。策略要求品牌和設(shè)計(jì)師從更多延伸領(lǐng)域和維度去考慮品牌互動設(shè)計(jì),也要從全鏈路去考慮廣義的互動,為內(nèi)家電零售行業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型帶來新的活力。
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F426.6;TB47

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本文編號：2668952