發(fā)布時間：2020-11-20 16:08

　　 20世紀90年代以來，中國消費市場逐漸走向了成熟，經過20多年真正的市場的培育和各種消費觀念的熏陶，消費者的行為表現越來越理性。僅僅研究消費者所能夠表達或者描述的需求特征，運用傳統的營銷模式，已經無法滿足新經濟條件下，新型消費者的營銷需求。在聯結消費者與企業(yè)的需求循環(huán)流動過程中，既要防止人欲匱乏衍生的“死寂平衡”，同時也要避免陷入“豐裕中的貧困”。營銷學術界需要重新審視新營銷行為產生的動力之源——需求，即在需求經濟條件下，如何打破消費者“黑箱”，探討消費者隱性需求的內生機理，培育出新型消費者；如何在需求群體中進行網絡擴散，創(chuàng)造新的市場空間和“機會窗口”；以及營銷科學在隱性需求的指引下，走向需求誘致性的制度變遷。 本書重點研究中國消費者隱性需求的構念，并從以下八個部分進行分析： 第一部分引言。在社會經濟形態(tài)的變遷中，營銷模式不斷地演化和變異。本文以需求經濟形態(tài)為基礎，分析了需求經濟條件下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略導向，以及營銷學的研究范式進行反思，回歸營銷學的本源，即需求問題的研究；在此基礎上給出了本文的研究框架以及創(chuàng)新之處。 第二部分文獻回顧與評析。本部分首先回顧了消費者行為理論，并對與消費者需求形成有關的影響因子進行了歸納分析；其次，本文從需求的本質內涵出發(fā)，通過對國內需求定義的比較研究，得出了隱性需求與顯性需求的差異以及需求研究的重點；在此基礎上，結合國內外學者對隱性需求的研究成果，提出了隱性需求的完整概念及界定標準。在對前人研究的評述基礎上，得出本文研究的機會和主要命題。 第三部分研究概念模型與關系假設。本部分首先對文獻回顧的內容進行概念模型的構造，從先導變量、構面變量、調節(jié)變量和人口變量等方面設計了消費者隱性需求研究的概念模型；并在第二節(jié)中，對每一變量與隱性需求的關系進行了探討，提出基本的關系假設；最后，提出了本文的研究過程及隱性需求量表，以對上述關系假設進行檢驗。 第四部分消費者個體隱性需求演化機理與路徑分析。這部分主要是探索消費者需求的“黑箱”，首先對消費者個體隱性需求元素的分布狀態(tài)進行了描述性統計分析，考察了不同人群的隱性需求元素的強度。其次，運用需求基因演化模型，分析了消費者個體隱性需求的演化層級與過程。最后，運用結構建模技術，對消費者個體隱性需求進行建模分析，得出消費者個體隱性需求的演化路徑和影響機理。 第五部分消費者群體隱性需求演化機理與路徑分析。本部分首先從內生聯想網絡和外生社會網絡，分析了消費者群體隱性需求的擴散機理。在此基礎上，運用社會網絡理論建立消費者群體隱性需求的濡染擴散模型，考察了不同濡染網絡中，消費者隱性需求的擴散機理，最后通過數理建模分析，驗證了消費者群體隱性需求濡染網絡擴散的效果。 第六部分消費者隱性需求演化機理的實證分析。首先，提出了實證研究的方案設計。其次，結合不同區(qū)域和產品，對消費者個體隱性需求、濡染網絡擴散效果等進行了普適性檢驗。再次，基于消費者隱性需求進行聚類分析，得出了五種不同的消費者隱性需求族，并結合分群的相關因素檢驗，對其分群特征進行了詳細的描述。最后，對現有的營銷組合策略進行因子分析，并建立其與隱性需求分群之間的關聯，得出隱性需求開發(fā)的有效營銷組合。 第七部分消費者隱性需求營銷解析與借鑒。首先從戰(zhàn)略層面，分析了消費者隱性需求研究對企業(yè)隱性創(chuàng)業(yè)機會識別和營銷戰(zhàn)略的突破性創(chuàng)新的意義；其次，考察了基于隱性需求的細分策略對于分析新顧客、新行業(yè)遷移以及新市場空間的現實影響；最后，分析了隱性需求研究對企業(yè)的借鑒意義，即如何影響消費者價值感知等。 第八部分結論與后續(xù)研究方向。首先對于隱性需求的存在性和應用性進行了探討，指出了隱性需求概念、量表、指數研究的重要作用，以及隱性需求理論在個體需求、群體需求和產品實證研究方面的主要內容。其次，分析了隱性需求研究對營銷學術發(fā)展的促進和貢獻。最后，廓清了隱性需求理論進一步研究的重要命題。
【學位單位】：天津財經大學
【學位級別】：博士
【學位年份】：2007
【中圖分類】：F713.50;F224
【部分圖文】：

如果說前兩個模型主要是從心理學理論本身考慮的話，那么美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯(Hawkins， D.1，2002)的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范�；艚鹚沟南�費者心理與行為模式如下圖2一3所示。文文化、亞文化、人 人人薰薰 lll口口環(huán)境、社會階層、 、、、、、、、、、參參照群體、家癱以 以以 .清境 境及及營銷《廣告)活 活活 問題識別別動動等 等等艇 艇··············購靄霹價 價蘸蘸黝篡熬 熬熬 熬知知覺、學習、動機、 、、 、...清感、人格、個性、 、、 、態(tài)態(tài)度等 等等 等圖2一3粗金斯消費者決策過程模型資料來源:(美)霍金斯(Hawkins，D.I)，貝斯特 (Best，R.J.)，科尼(coney，KA.)著.消費者行為學〔M].機械工業(yè)出版社，2002.這一個關于消費者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費者特點提供了一個基本結構與過程或概念性模型

第2章文獻回顧與評析移過程(圖2一4)，并從過程化的視角詳細探討隱性需求的狀態(tài)。技術半隱性需求價值半隱性需求文化半隱性需求情境半隱性需求顯性求需譽酬勿群圖2一4隱性需求演化的單周期過程模型資料來源:作者繪制。2.3.3.1基于信息認知的隱性需求特性分析隱性需求特性分析的重要因素就是從企業(yè)和消費者兩個主體的信息認知程度來界定隱性需求的邊界和層次。顯性需求與隱性需求作為完整的需求集合中子集，其重要區(qū)別就在于是否能夠對隱性需求加以認識和進行清晰的表述，以及實現該需求的手段和技術是否具有可達性。高林琦、李懷祖(2001)認為，顧客需求是一個不斷一個認知和學習的過程，從不知道到逐漸清晰，人們每達到一個高一級層次也會同時保留較低層次的認知。本文按照消費者對自身需求的清晰程度和表述水平以及企業(yè)對消費者需求認知程度和挖掘水平作為兩個維度進行顯性需求與隱性需求的分類，明確二者的特性與邊界(見圖2一5)。信息挖掘未知狀態(tài)模糊狀態(tài)清晰狀態(tài)信息表述清晰狀態(tài)模糊狀態(tài)未知狀態(tài)圖2一5基于信息認知的隱性需求分類資料來源:羅永泰，盧政營.需求解析與隱性需求的界定【J].南開管理評論

第2章文獻回顧與評析移過程(圖2一4)，并從過程化的視角詳細探討隱性需求的狀態(tài)。技術半隱性需求價值半隱性需求文化半隱性需求情境半隱性需求顯性求需譽酬勿群圖2一4隱性需求演化的單周期過程模型資料來源:作者繪制。2.3.3.1基于信息認知的隱性需求特性分析隱性需求特性分析的重要因素就是從企業(yè)和消費者兩個主體的信息認知程度來界定隱性需求的邊界和層次。顯性需求與隱性需求作為完整的需求集合中子集，其重要區(qū)別就在于是否能夠對隱性需求加以認識和進行清晰的表述，以及實現該需求的手段和技術是否具有可達性。高林琦、李懷祖(2001)認為，顧客需求是一個不斷一個認知和學習的過程，從不知道到逐漸清晰，人們每達到一個高一級層次也會同時保留較低層次的認知。本文按照消費者對自身需求的清晰程度和表述水平以及企業(yè)對消費者需求認知程度和挖掘水平作為兩個維度進行顯性需求與隱性需求的分類，明確二者的特性與邊界(見圖2一5)。信息挖掘未知狀態(tài)模糊狀態(tài)清晰狀態(tài)信息表述清晰狀態(tài)模糊狀態(tài)未知狀態(tài)圖2一5基于信息認知的隱性需求分類資料來源:羅永泰，盧政營.需求解析與隱性需求的界定【J].南開管理評論
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本文編號：2891667