趙煒 同濟大學

摘要：制造出口業(yè)是中國經(jīng)濟重要的一部分，但多數(shù)中國制造者仍處于低端的加工制造，處于供應鏈底端。市場營銷方面能力的不足阻止了中國制造者向附加值更高的供應鏈轉移。本文從制造商所處的階段、國際營銷的變化、如何提高國際營銷能力和不同市場的市場戰(zhàn)略揭示了中國制造業(yè)在海外市場拓展的途徑。

關鍵詞：營銷  渠道  新興市場  市場戰(zhàn)略

當前中國已經(jīng)成為了世界工廠，為世界各行各業(yè)的制造了大量的商品，但總體來說中國的制造企業(yè)中還處于供應鏈“微笑”曲線底部，從事加工制造等低端生產制造活動，并面臨著其他第三世界國家加工制造業(yè)加入所造成日益激烈的競爭，生存空間不斷被擠壓。制造企業(yè)必須向努力向曲線的兩端拓展，即產品研發(fā)、設計能力和市場拓展、營銷，尤其是在市場營銷的建設和市場拓展上。本文會關注制造出口企業(yè)的發(fā)展階段，中國制造企業(yè)的市場營銷變化，中國制造企業(yè)如何加強市場拓展和市場營銷能力和在不同出口目標市場的策略。

一、制造企業(yè)所處出口階段分析

瑞典學者Johanson和Vahlne通過對大量的制造產品出口型企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)的收集并作了一系列的分析研究后在1977年提出了大多數(shù)出口企業(yè)會經(jīng)歷的四個發(fā)展階段：一、不規(guī)則地向海外出口；二、定期地向固定海外客戶出口；三、通過代理向海外出口；四、在出口地建立工廠進行加工制造。

目前大多數(shù)的中國制造企業(yè)都處于階段二和階段三之間，有些制造企業(yè)制造能力優(yōu)秀成為為國際知名企業(yè)貼牌加工制造分包商。大多數(shù)的成套設備總包商和項目總包商都通過他們在中國的分公司進行大量的采購以保持高性價比。但是對中國的制造企業(yè)來說，耗費了大量自然和社會資源，投入大量成本所獲得的利潤與供應鏈上其他參與者相比較低，卻因為成本的投入而要承擔更大的市場風險，這都是由于制造企業(yè)沒有建立自由的銷售渠道和品牌而直接面對客戶。而要建立自己的品牌就要對銷售渠道的有良好的掌控、有效的營銷體系和合適的市場策略。

二、中國出口制造企業(yè)國際營銷的變化

（一）由“出口歐美”變?yōu)椤俺隹谌�球”。這一變化在08年金融危機后變得尤為明顯，傳統(tǒng)的出口地點歐美地區(qū)在金融危機的影響下需求減弱，而新興市場國家因基礎建設和生活水平的提高對各種產品的需求不斷增長，所以金融危機后中國制造企業(yè)出口全球的趨勢日益明顯。

（二）自主品牌出口的比例越來越大。中國制造企業(yè)在制造上有低廉成本的優(yōu)勢但在海外市場拓展能力欠缺的情況下，為其他企業(yè)貼牌成了一個發(fā)揮自身優(yōu)勢的不錯選擇，但是今年來隨著人名幣升值加工制造企業(yè)的利潤越來越薄，為了保證企業(yè)的長遠發(fā)展必須在海外樹立自己的品牌直接面對客戶。在品牌建設的方面中國的通訊企業(yè)如中興、華為已經(jīng)取得了很大的進展。

三、中國制造商市場拓展和營銷

（一）發(fā)展渠道銷售商為長期戰(zhàn)略伙伴關系一提高渠道效率。渠道的銷售商對產品當?shù)厥袌鍪煜�、理解當�(shù)匚幕�、對市場變化更為敏感，若能夠充分利用渠道銷售商的這些優(yōu)勢可以降低由于制造商對產品銷售地環(huán)境不確定而造成的成本和縮短對市場變化做出及時的反應。所以要與渠道銷售商建立長期戰(zhàn)略伙伴關系而不是純粹的商業(yè)利潤驅動關系，對于開拓新興市場的中國制造商來說尤為重要，新興市場營銷渠道的內部關系中國的銷售渠道完全不同。不重視海外營銷渠道內部關系，只是復制已有的渠道體系到目標市場進行銷售的方法，已行不通。銷售渠道商通過與客戶的接觸和服務能直接完成產品的增值服務。充分利用銷售渠道的作用進行市場營銷。在大多數(shù)中國制造企業(yè)的營銷體系中，渠道商的作用就是制造企業(yè)在海外客戶那里的延伸，他們的主要作用局限在為制造企業(yè)和客戶相互傳遞雙方的信息上。但在當下的日益激烈的生產制造企業(yè)的競爭下，尤其是在那些成功的跨國企業(yè)中銷售渠道的作用極其重要甚至成為企業(yè)的一個核心競爭力。中國制造業(yè)要充分發(fā)揮渠道的作用，將銷售渠道變成從客戶市場那里信息收集、分析、匯總的工具并通過銷售渠道不斷向潛在客戶推介產品尋找潛在的客戶。同時銷售渠道海應參與到產品的售后服務，與客戶關系的維護將銷售渠道變成為客戶提供從售前售后產品詢問的一體化服務。此外，制造企業(yè)要通過銷售渠道融入產品銷售地的當?shù)匚幕�，參與當?shù)厣鐓^(qū)的建設和社區(qū)活動以擴大品牌影響力。不以利潤最大化作為短期目標。在產品市場地的渠道銷售目標上短期不是利潤最大化而應該是以建立市場立足點，形成產品的海外銷售地持續(xù)性銷售。無法獨立承擔市場營銷費用的小型制造企業(yè)可以選取出口地區(qū)信譽不錯的代理作為設備出口代理商盡可能以自由品牌出口，這樣可以在產品的銷售和使用中擴展品牌影響力。已經(jīng)有能力獨立拓展出口地區(qū)市場的企業(yè)可以在當?shù)亟�立辦事處，并與當?shù)氐拇笮痛�理上合作，用他們來提供及時的市場售后服務、倉儲、物流和客戶反饋收集。

（二）加強售后營銷能力。售后客戶回訪，對采購有影響力人員變動后要及時跟進始終保持與客戶的暢通溝通，及時掌握客戶即將產生的需求并為客戶找到合適的解決方案和產品在合適的時機推介給需求處的相關人員。

三、中國制造企業(yè)出口市場的分類

通過對出口地區(qū)對產品的需求以及出口地區(qū)市場容量的歸類整合可以把中國制造的出口地大致分為兩類，在這里我們可以概括這兩類地區(qū)的需求特點和中國制造企業(yè)可以采取的相應的營銷策略：一、歐美等傳統(tǒng)出口國家。歐洲、北美、澳大利亞是中國傳統(tǒng)的出口目標國家，在目前經(jīng)濟不景氣的情況下，這些傳統(tǒng)國家的需求出現(xiàn)疲軟，中國制造企業(yè)很難再保持21世紀初的高速增長。尤其是目前的情況下，依靠成本優(yōu)勢出口的低端產品在其他新興市場國家加入低端制造行列的情況以及人民幣持續(xù)升級的情況下，受到了很大的沖擊。所以，對這些國家的營銷重點應該集中在受沖擊較小的中高端產品上，企業(yè)應該在營銷上著力與這兩類產品。于此同時企業(yè)要完善售后和客戶渠道的建設以便于在市場恢復大量需求時有能力捕捉新的訂單。二、新興市場國家。興市場是世界上經(jīng)濟發(fā)展最具活力的國家，它們有一些共同特征：人口眾多，經(jīng)濟快速增長，經(jīng)濟規(guī)模和市場潛力大等。此外，新興市場國家（地區(qū)）的市場機制和經(jīng)濟法規(guī)應該是比較發(fā)達和完善。可以按法律來辦事，促使一個市場公開、公平、穩(wěn)定，對跨國公司和外商的經(jīng)營活動是一種有力保障。新興市場的經(jīng)濟發(fā)展速度快，市場發(fā)展?jié)摿Υ�，可以為投資者提供更多的發(fā)展機會。由于這些國家處于發(fā)展過程中，產生的需求量大并且市場容量巨大屬于中國制造企業(yè)未充分開發(fā)的區(qū)域。這些國家是中國制造企業(yè)營銷重點所在，中國制造企業(yè)要通過靈活多變的營銷方式適應當?shù)氐奈幕�和市場特點與當?shù)氐慕?jīng)銷商同理合作拓展市場渠道，建立品牌的營銷力。同時在實際合適時還要考慮在建立制造工廠，，在當?shù)亟�立工廠的好處在與：帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，使企業(yè)樹立起良好的重視社會責任的形象，并且更利于企業(yè)發(fā)展良好的公共關系；當?shù)氐闹圃旎�地可以縮短交貨期，降低成本，并可以作為備件和售后服務的基地。

四、中國制造企業(yè)在新興市場的策略

（一）及早占領市場。在新興市場里，不少產品品種正待開發(fā)或改良。跨國公司擁有產品和技術的優(yōu)勢，這些產品和技術可能正是這個新興市場所沒有的。新興市場里往往沒有競爭對手，或競爭對手實力弱。因此當跨國公司進入一個新興市場時，就要及早推出產品，并且如果有機會，就要在競爭激化前投資建立企業(yè)，壟斷分銷渠道，占領市場，獲得巨額收益，使后來者很難與之競爭。其實這就是一個搶占時機的問題，跨國公司都擁有技術和產品優(yōu)勢。只要把握好時機，就能贏得市場。

（二）產品定位適應當?shù)厥袌鲂枰�。一些新興市場國家，國內產品質量低劣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭收入的增多，人們想要購買到一些高質量的產品，這時跨國公司帶進的先進產品就能迅速占領市場。然而，由于這些國家的人均收入相對發(fā)達國家普遍較低，因此在產品定位上，跨國公司就要生產出質量好、銷售價格又能被當?shù)厥袌鼋邮艿漠a品。產品定位中充分考慮質量和價格因素，適應當?shù)叵�費者的需要，也就占領了市場。三、強化品牌影響力。當新興市場國家對外開放后，這些國家的消費者對世界名牌產品會有一種崇拜甚至迷信的態(tài)度，因而跨國公司在這些市場大力加強品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，對打開產品的銷路很有幫助�？鐕�公司在新興市場上建立強勢品牌，作用有可能比在西方發(fā)達國家市場上更大。一旦品牌形象樹立起來以后，良好的品牌就能增強用戶的信任，還可使產品升值。總結跨國公司在新興市場經(jīng)營的案例來看，跨國公司在新興市場采用的強化品牌策略時，成功率最高的是對已擁有一定數(shù)量忠實用戶群體的當?shù)仄放七M行投資或合資，并且把目標消費者定位在中產階層，這種做法能使產品在最短的時間內占領市場。

中國制造業(yè)已經(jīng)在供應鏈中的制造環(huán)節(jié)確立了牢固的地位，但在市場競爭日益激烈的今天為了獲得更大的生存空間必須向供應鏈的兩端即研發(fā)設計和市場拓展營銷發(fā)展，尤其是關于市場方面的努力關系到新市場的進入和企業(yè)經(jīng)營策略的制定。

制造企業(yè)要根據(jù)國際市場的變化做出及時調整，制定不同的營銷策略，努力建立自己的品牌，發(fā)揮銷售渠道的作用，將重心放在市場潛力巨大的新興市場，使中國的制造企業(yè)擺脫單純的加工制造為中國出口海外的產品提升更高的附加值。

參考文獻：

[1]JOHANSON J, VAHLNE JE.  Internationalization process of firm - model of knowledge development and increasing foreign market commitments , Palgrave Macmillan Journals  1997

[2]陳舜.中國制造業(yè)品牌國際化營銷分析.江蘇商論，2008（5）

[3][美]維恩·特普斯特拉((Vern Terpstra).國際營銷.中國人民大學出版社，2006