發(fā)布時(shí)間：2016-12-02 09:10

  本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)信息評(píng)價(jià)對(duì)游客信息行為和出游決策的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)信息評(píng)價(jià)對(duì)游客信息行為和出游決策的影響研究 投稿：覃鄖部

 

 

旅游業(yè)是一個(gè)信息敏感性產(chǎn)業(yè)[1]，旅游者的出游決策往往以對(duì)旅游目的地信息的收集和比較為前提，而優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)可以強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，從而較好地發(fā)揮旅游信息導(dǎo)向作用[2]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及視頻圖片等網(wǎng)站一方面成為游客分享旅游經(jīng)驗(yàn)的媒介，另一方面也…

文章編號(hào)：1003-2398(2013)05-0153-07就業(yè)是民生之本①，安國(guó)之基。旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，具有帶動(dòng)系數(shù)大和就業(yè)機(jī)會(huì)多的特點(diǎn)②，已成為政府和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游就業(yè)問題的研究主要體現(xiàn)在旅游就業(yè)乘數(shù)、就業(yè)效應(yīng)、就業(yè)統(tǒng)計(jì)…

一、引言及文獻(xiàn)回顧很長(zhǎng)時(shí)間以來，對(duì)于中國(guó)旅游投資，學(xué)界的關(guān)注點(diǎn)大都在招商引資、投資結(jié)構(gòu)、投資決策、投資機(jī)制、投資主體、投資風(fēng)險(xiǎn)，以及旅游投資與扶貧、旅游投資與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游投資的基礎(chǔ)理論等方面(鄧愛民，2009)。對(duì)旅游投資中的問題，也大都集中在…

 

作者：李莉張捷

旅游學(xué)刊 2014年01期

　　 旅游業(yè)是一個(gè)信息敏感性產(chǎn)業(yè)[1]，旅游者的出游決策往往以對(duì)旅游目的地信息的收集和比較為前提，而優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)可以強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，從而較好地發(fā)揮旅游信息導(dǎo)向作用[2]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及視頻圖片等網(wǎng)站一方面成為游客分享旅游經(jīng)驗(yàn)的媒介，另一方面也為其他人提供了旅游信息[3]。隨著搜索引擎的優(yōu)化、電腦便攜性的增加和網(wǎng)速的提高，互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是功能最好、效率最高、成本最低的信息獲取渠道[4]。網(wǎng)絡(luò)旅游空間是極龐大復(fù)雜的，互聯(lián)網(wǎng)可以看做是包含各類旅游信息體系于其中的一個(gè)更大的體系[5]，它聯(lián)系著旅游供應(yīng)商、需求者等多類主體[6]。美國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指出，有近74％的游客借助搜索引擎協(xié)助制訂旅游計(jì)劃[7]，而這一比例隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，有研究表明，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜索的游客相比通過其他途徑獲得信息的游客在目的地的花費(fèi)更多[8，9]，游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)滿意度的提高會(huì)對(duì)其對(duì)旅游組織及其網(wǎng)站忠誠(chéng)度的提高有積極作用[10]。因此，了解影響互聯(lián)網(wǎng)信息參與及其對(duì)旅游決策的影響程度的因素就顯得非常必要。

 

　　 1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

 

　　 1.1 游客網(wǎng)絡(luò)信息行為研究進(jìn)展

 

　　 信息搜索是顧客做出購(gòu)買決策前查閱各種信息來源的需求[11]，游客網(wǎng)絡(luò)信息行為研究在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)初期至今一直是旅游研究中的重要組成部分。早期的研究中，沃格特等(Vogt，et al.)論述了互聯(lián)網(wǎng)的變革導(dǎo)致的旅行代理商與顧客交互方式的巨大變化[12]。羅等(Luo，et al.)對(duì)比了游客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和其他信息資源的使用差異[9]。戴維斯(Davis)的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM)[13]對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息行為的影響也極為深遠(yuǎn)。

 

　　 隨后，學(xué)者們開始關(guān)注信息搜索的過程研究，福蒂斯(Fodness)研究了游客信息搜索的行為過程[11]，潘(Pan)對(duì)游客如何利用網(wǎng)絡(luò)制訂假日計(jì)劃做了相關(guān)研究[6]，對(duì)于游客網(wǎng)絡(luò)信息行為的研究從影響研究到內(nèi)部機(jī)制在不斷深化。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究中，路紫等評(píng)價(jià)了北京市旅游網(wǎng)站使用者的滿意水平[14]；梁明英分析了各種信息傳遞方式應(yīng)用現(xiàn)狀及其對(duì)游客行為模式的影響，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳遞方式可介入性和雙向性強(qiáng)，但導(dǎo)向作用不明顯，受眾以有組織的團(tuán)體旅游者為主體[15]；王亞峰根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的偏好程度將旅游者分為傳統(tǒng)型旅游消費(fèi)者、過渡型旅游消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)型旅游消費(fèi)者3類[16]�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息對(duì)旅游者出游決策的影響研究逐漸受到重視。

 

　　 1.2 游客網(wǎng)絡(luò)信息行為影響研究

 

　　 游客信息行為受到諸多因素影響。布哈里斯(Buhalis)認(rèn)為，游客的經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)和需求各不相同[4]，因而他們的網(wǎng)絡(luò)信息行為也各有差異。舒爾(Schul)提出人口學(xué)特征是信息搜索行為差異的影響因素[17]。關(guān)于游客人口學(xué)特征對(duì)信息搜索的影響受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。希爾茲(Hiltz)發(fā)現(xiàn)，女性比男性在網(wǎng)絡(luò)信息方面需求更大，對(duì)旅游網(wǎng)站的功能和范圍要求更高[18]。施密特(Schmidt)和沃格特等認(rèn)為，包括受教育水平、對(duì)旅游產(chǎn)品本身的了解、家庭生命周期階段和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等游客特征都會(huì)對(duì)信息搜索行為產(chǎn)生影響[12，19]。古勒索依(Gursoy)指出，出游目的、出游方式等產(chǎn)品特征也對(duì)游客信息行為有影響[20]。另外，旅游者文化背景的差異對(duì)旅游者做出信息選擇的決策影響的相關(guān)研究也得到關(guān)注[19-21]。萊奇福德等(Ratchford，et al.)則指出，消費(fèi)者對(duì)信息渠道的選擇還取決于信息獲取的價(jià)值和成本[22]。福蒂斯和默里(Murray)綜合前人研究，將旅游信息搜索的影響因素分為環(huán)境因素、情境因素、消費(fèi)者特征因素和產(chǎn)品特征因素4種[23]。斯奈潘格(Snepenger)則認(rèn)為，影響旅游者信息搜索行為的變量為旅行團(tuán)構(gòu)成、目的地是否有親戚朋友、類似的旅行經(jīng)驗(yàn)，以及目的地的新奇程度等[24]。

 

　　 盡管技術(shù)接受模型提出了用戶感知易用性及感知有用性對(duì)技術(shù)使用態(tài)度及使用意向的重要作用，但縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，旅游研究學(xué)者對(duì)于游客信息搜索的影響研究主要集中于游客人口學(xué)特征及文化背景等方面，較少涉及游客的信息評(píng)價(jià)這一直接因素，信息評(píng)價(jià)其實(shí)是影響用戶信息行為和決策的重要因素[25]。本研究基于TAM，通過建立網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)不同維度對(duì)游客互聯(lián)網(wǎng)利用程度和信息決策影響程度關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，探討信息評(píng)價(jià)這一重要因素對(duì)游客信息決策的影響。

 

　　 2 理論模型與假設(shè)

 

　　 戴維斯提出的技術(shù)接受模型從認(rèn)知的角度出發(fā)，認(rèn)為技術(shù)的實(shí)際使用是由行為意向決定的，而行為意向是由人們對(duì)使用行為的易用性和感知有用性共同決定的，用戶對(duì)于系統(tǒng)的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)系統(tǒng)的使用態(tài)度和使用行為意向產(chǎn)生影響[13]，這一模型被廣泛應(yīng)用于關(guān)于游客網(wǎng)絡(luò)利用的研究中[26-28]，成為解釋互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)應(yīng)用的理論依據(jù)。根據(jù)TAM模型的基本理論，本文提出以下假設(shè)：

 

　　 H1：游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)對(duì)游客信息參與存在積極作用；

 

　　 H2：游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)對(duì)游客旅游決策存在積極作用。

 

　　 技術(shù)評(píng)價(jià)可以分為感知有用性和感知易用性兩個(gè)維度[13]。本研究是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行的分析，如何定義用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的評(píng)價(jià)維度成為下一步需要解決的問題。信息評(píng)價(jià)對(duì)用戶信息決策的影響在信息學(xué)中一直是研究的熱點(diǎn)[29]。在信息系統(tǒng)管理的相關(guān)研究中，信息質(zhì)量被認(rèn)為是評(píng)價(jià)信息系統(tǒng)的最常用指標(biāo)之一[30]。斯特朗(Strong)認(rèn)為除了信息內(nèi)在因素外，信息的渠道和結(jié)構(gòu)也是用戶評(píng)價(jià)信息的重要維度[31]。不少學(xué)者提出了信息評(píng)價(jià)的綜合模型，李等(Lee，et al.)建立了一套機(jī)構(gòu)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)體系(AIMQ)，認(rèn)為信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度有：信息內(nèi)容質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、渠道質(zhì)量等[32]。而麥金尼(McKinney)將信息質(zhì)量研究中的評(píng)價(jià)維度歸納為以下5類，即關(guān)聯(lián)性、時(shí)效性、可靠性、涵蓋性和效用性[25]。在信息產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)信息資源公司(Information Resource Inc，簡(jiǎn)稱IRI)把信息質(zhì)量分解為及時(shí)性、可靠性和準(zhǔn)確性等。綜合來看，對(duì)信息質(zhì)量的測(cè)量包括可信度、聲譽(yù)、客觀性、增值性、相關(guān)性、完整性、及時(shí)性、信息量的控制、易于理解、解釋清楚、表述簡(jiǎn)潔、表述一致性、可獲得性、渠道安全性等常用指標(biāo)[29-33]。盡管人們可以找到相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)信息研究文獻(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的研究尚未成熟[34]。相比于普通信息，網(wǎng)絡(luò)信息由于其媒介的特殊性，用戶對(duì)信息渠道質(zhì)量的要求更高，在旅游信息研究中，用戶的搜索過程一般帶有很強(qiáng)的目的性，因而對(duì)信息內(nèi)容、表達(dá)等有較多關(guān)注。本研究從用戶角度出發(fā)，參照以上學(xué)者建立的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，以李的質(zhì)量評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，選取應(yīng)用最普遍且能被使用者直觀感受的測(cè)量項(xiàng)，將網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)體系分為信息質(zhì)量評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)和表達(dá)評(píng)價(jià)3個(gè)維度，因此，上述兩項(xiàng)假設(shè)可以擴(kuò)展為：

 

　　 H1a：游客的網(wǎng)絡(luò)信息渠道評(píng)價(jià)對(duì)信息參與存在積極作用；

 

　　 H1b：游客的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)信息參與存在積極作用；

 

　　 H1c：游客的網(wǎng)絡(luò)信息表達(dá)評(píng)價(jià)對(duì)信息參與存在積極作用；

 

　　 H2a：游客的網(wǎng)絡(luò)信息渠道評(píng)價(jià)對(duì)信息決策影響存在積極作用；

 

　　 H2b：游客的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)信息決策影響存在積極作用；

 

　　 H2c：游客的網(wǎng)絡(luò)信息表達(dá)評(píng)價(jià)對(duì)信息決策影響存在積極作用。

 

　　 在TAM模型中，感知易用性通過感知有用性間接影響使用態(tài)度，感知有用性起到中介調(diào)節(jié)作用[13]，而李和斯特朗也提出信息質(zhì)量評(píng)價(jià)各維度之間并非獨(dú)立[32]，對(duì)于信息某維度的評(píng)價(jià)會(huì)影響其他維度的評(píng)價(jià)。因此，筆者做出以下假設(shè)：

 

　　 H3：游客對(duì)信息各個(gè)維度的評(píng)價(jià)之間存在相關(guān)關(guān)系，即

 

　　 H3a：游客的網(wǎng)絡(luò)信息渠道評(píng)價(jià)與信息質(zhì)量評(píng)價(jià)之間存在相關(guān)關(guān)系；

 

　　 H3b：游客的網(wǎng)絡(luò)信息表達(dá)評(píng)價(jià)與信息質(zhì)量評(píng)價(jià)之間存在相關(guān)關(guān)系；

 

　　 H3c：游客的網(wǎng)絡(luò)信息渠道評(píng)價(jià)與信息表達(dá)評(píng)價(jià)之間存在相關(guān)關(guān)系。

 

　　 技術(shù)的使用態(tài)度直接影響其使用意向[13]，信息的使用行為會(huì)對(duì)使用效果產(chǎn)生直接影響，因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的參與會(huì)使網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)游客的旅游決策產(chǎn)生直接的影響，可做如下假設(shè)：

 

　　 H4：游客網(wǎng)絡(luò)信息參與對(duì)旅游決策的影響具有積極作用。

 

　　 以TAM為基礎(chǔ)，本文構(gòu)建的游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)各維度與信息參與、旅游決策影響之間的假設(shè)關(guān)系如圖1所示。

 

　　 3 研究設(shè)計(jì)與研究方法

 

　　 3.1 問卷設(shè)計(jì)

 

　　 研究從信息使用者角度出發(fā)，參照以上學(xué)者建立的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，以李的質(zhì)量評(píng)價(jià)[32]為基礎(chǔ)，通過專家咨詢和預(yù)調(diào)研等方法，構(gòu)建了一個(gè)旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)體系，用以測(cè)量游客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的整體評(píng)價(jià)，并探討其對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)信息參與和旅游信息決策的影響。除樣本人口社會(huì)學(xué)屬性外，調(diào)查問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)指標(biāo)的維度，即信息質(zhì)量、信息渠道、信息表達(dá)、信息參與、旅游決策影響維度，包括5個(gè)維度共14項(xiàng)指標(biāo)。問卷采用5分制李克特(Likert)量表測(cè)量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

 

　　 3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

 

　　 本研究于2011年8月采用現(xiàn)場(chǎng)便利抽樣法，在四川九寨溝風(fēng)景區(qū)發(fā)放問卷共600份，其中464位被調(diào)查者在旅游決策過程中參考了互聯(lián)網(wǎng)信息，回答了互聯(lián)網(wǎng)信息使用情況的問題，占總調(diào)查樣本的77.3％，通過篩選整理得到有效問卷432份，問卷有效率為93.1％。

 

　　 樣本整體人口社會(huì)學(xué)屬性顯示，男女比例基本一致，參與調(diào)查的游客的職業(yè)中，學(xué)生、企事業(yè)工作人員比例較高，整體的文化程度較高，絕大多數(shù)為首次游覽的游客；多數(shù)游客有較長(zhǎng)的網(wǎng)齡，接觸網(wǎng)絡(luò)超過5年的占65.2％，從每日上網(wǎng)時(shí)間來看，有一半游客的日上網(wǎng)時(shí)間小于2小時(shí)。

 

　　 3.3 數(shù)據(jù)分析方法

 

　　 采用SPSS軟件進(jìn)行量表的Cronbach's α信度、描述性分析和探索性因子分析，利用AMOS軟件進(jìn)行量表的綜合信度和驗(yàn)證性因子分析。

 

　　

 

　　 圖1 游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)假設(shè)模型

 

　　 4 數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

 

　　 4.1 樣本描述統(tǒng)計(jì)及信度分析

 

　　 通過SPSS18.0中的Cronbach's α對(duì)問卷感知選項(xiàng)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，各維度量表的Cronbach's α系數(shù)在0.689～0.847之間，量表的信度良好，滿足量表分析內(nèi)部一致性要求。為了檢驗(yàn)觀測(cè)變量的效度，筆者采用因子分析法，通過主成分分析法對(duì)測(cè)量變量進(jìn)行分析。通常在KMO檢驗(yàn)變量的偏相關(guān)性時(shí)，大于0.7時(shí)表示量表具有良好的內(nèi)容效度[35]，結(jié)果顯示，指標(biāo)KMO統(tǒng)計(jì)量為0.90，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.05(p=0.000)，利用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到5個(gè)因子，與問卷的5個(gè)量表維度相對(duì)應(yīng)。信息評(píng)價(jià)的3個(gè)維度中，信息質(zhì)量維度包括信息客觀性(X1)、詳細(xì)完整性(X2)、真實(shí)可信(X3)3項(xiàng)指標(biāo)；信息渠道維度包括可獲得性(X4)、可利用性(X5)、渠道方便性(X6)、渠道安全性(X7)4項(xiàng)指標(biāo)；信息表達(dá)維度包括表達(dá)生動(dòng)性(X8)、清晰性(X9)、易于理解(X10)3項(xiàng)指標(biāo)；另外，信息參與維度包括信息作用(Y1)、信息利用量(Y2)兩項(xiàng)指標(biāo)；信息決策影響包括影響程度(Z1)、幫助大小(Z2)兩項(xiàng)指標(biāo)。所有測(cè)量項(xiàng)因子載荷均大于0.5，解釋方差75.0％，問卷效度較好，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程分析。

 

　　 4.2 結(jié)構(gòu)方程模型

 

　　 圖2中各橢圓形之間的路徑關(guān)系構(gòu)成了結(jié)構(gòu)模型，它包含5個(gè)潛變量，分別為信息質(zhì)量評(píng)價(jià)、信息渠道評(píng)價(jià)、信息表達(dá)評(píng)價(jià)、信息參與和決策影響，潛變量之間的箭頭表達(dá)了它們之間關(guān)系的相關(guān)假設(shè)。各橢圓形與長(zhǎng)方形之間的路徑構(gòu)成了測(cè)量模型。利用上文探索性因子分析提取的公因子及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量變量建立測(cè)量維度的一階驗(yàn)證模型，包含14個(gè)觀測(cè)變量。

 

　　 4.3 模型擬合度檢驗(yàn)

 

　　 經(jīng)檢驗(yàn)信息渠道評(píng)價(jià)對(duì)信息參與及決策影響、信息質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)信息參與的影響并不顯著，在調(diào)整模型路徑后，使用AMOS軟件對(duì)修正后模型進(jìn)行檢驗(yàn)。是常用的檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合性指標(biāo)，但χ2值會(huì)受到樣本量的影響，用其檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度并不可靠[36]，可用卡方自由度比(/df)替代，因此選取了/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、AIC、CFI等指標(biāo)對(duì)模型的最終擬合性進(jìn)行判定，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)擬合性指標(biāo)接受了假設(shè)模型，模型的擬合度良好，說明模型成立。

 

　　

 

　　

 

　　 圖2 游客互聯(lián)網(wǎng)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)方程模型

 

　　 4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

 

　　 如圖2所示，所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷取值介于0.68～0.85，所有觀察指標(biāo)t檢驗(yàn)值都在0.01水平上顯著，能夠很好地解釋相應(yīng)的潛變量。采用極大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，對(duì)前文提出的4項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如圖3顯示。檢驗(yàn)表明，模型中各潛變量之間的關(guān)系與假設(shè)模型基本符合，模型具有較強(qiáng)解釋能力：(1)游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其信息參與產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在信息表達(dá)評(píng)價(jià)對(duì)信息參與的影響(0.63，p＜0.01)，因此，H1假設(shè)中H1c假設(shè)得到驗(yàn)證；(2)游客信息評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其旅游決策產(chǎn)生影響，主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量評(píng)價(jià)、信息表達(dá)評(píng)價(jià)的顯著影響(0.13，p＜0.05；0.21，p＜0.05)，因而H2假設(shè)中，H2b、H2c得到驗(yàn)證，從路徑系數(shù)值分析，游客對(duì)信息表達(dá)的評(píng)價(jià)對(duì)旅游決策的影響更為顯著；(3)信息渠道、信息表達(dá)和信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)兩兩之間存在相互影響(0.74，p＜0.01；0.63，p＜0.01；0.69，p＜0.1)，即H3假設(shè)的3項(xiàng)子假設(shè)均得到驗(yàn)證；(4)信息參與程度會(huì)對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響(0.72，p＜0.01)，因而H4假設(shè)得到驗(yàn)證。

 

　　 在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的3個(gè)維度中，信息質(zhì)量評(píng)價(jià)直接影響網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)出游決策的影響程度；信息表達(dá)評(píng)價(jià)一方面通過影響游客網(wǎng)絡(luò)信息參與間接對(duì)旅游決策造成影響，另一方面也會(huì)直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策影響程度造成影響；信息渠道評(píng)價(jià)對(duì)信息參與和信息對(duì)旅游決策影響的作用并不顯著。從模型分析，游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信息的參與，進(jìn)而影響其出游決策；另外，，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)也會(huì)直接影響其對(duì)出游決策的作用；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息不同維度的評(píng)價(jià)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

 

　　 5 結(jié)論與討論

 

　　 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要渠道，在目的地選擇、出游決策、線路預(yù)訂等方面起著不可忽視的作用，網(wǎng)絡(luò)作為未來旅游營(yíng)銷的最重要陣地，應(yīng)該受到更廣泛的關(guān)注。(1)旅游網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量與傳統(tǒng)信息質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有很多共同之處，本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游網(wǎng)絡(luò)信息媒介、用戶的特點(diǎn)，選取了旅游網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的10項(xiàng)指標(biāo)，提取了游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)的3個(gè)維度：信息質(zhì)量、信息渠道和信息表達(dá)。(2)從游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)對(duì)其信息參與程度及旅游決策影響的角度探討了網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)出游決策的影響，提出了網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)、信息參與、旅游決策影響之間的相關(guān)假設(shè)，并構(gòu)建了游客網(wǎng)絡(luò)信息不同維度評(píng)價(jià)對(duì)信息參與及旅游決策影響的結(jié)構(gòu)方程模型。(3)研究結(jié)果表明：游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信息的參與，進(jìn)而影響其出游決策；對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)也會(huì)直接影響其對(duì)出游決策的作用；網(wǎng)絡(luò)信息不同維度的評(píng)價(jià)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。游客對(duì)信息渠道的評(píng)價(jià)對(duì)其信息參與程度、旅游決策的影響并不顯著，這與原假設(shè)不符，據(jù)筆者分析，可能是因?yàn)楸疚难芯康氖腔ヂ?lián)網(wǎng)信息對(duì)游客決策的影響，而互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種信息傳遞的特殊渠道，其信息的可獲得性、利用方便性等信息渠道指標(biāo)評(píng)價(jià)相對(duì)固定。因此，在本研究中未能體現(xiàn)信息渠道評(píng)價(jià)的影響，如果將研究中的旅游信息評(píng)價(jià)拓展到多渠道的研究中，信息渠道評(píng)價(jià)必然也是對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響的重要因素之一。

 

　　

 

　　

 

　　 圖3 游客信息質(zhì)量評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化解

 

　　 注：**為p＜0.01，*為p＜0.05。

 

　　 旅游網(wǎng)絡(luò)行為不僅受游客特征的影響，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的評(píng)價(jià)也是影響游客網(wǎng)絡(luò)信息參與程度和出游決策的重要因素。在未來的旅游研究中，除了對(duì)游客特征、外部環(huán)境等影響因素的研究外，更應(yīng)該將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)信息的本質(zhì)特征的研究中，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的研究對(duì)旅游企業(yè)、旅游目的地等利用網(wǎng)絡(luò)這一最佳信息渠道也更具實(shí)踐指導(dǎo)意義。

 

作者介紹：李莉，張捷，南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210093 李莉(1988 - )，女，江蘇昆山人，碩士研究生，E-mail：lily1250000＠126.com； 張捷(1960 - )，男，江蘇無錫人，博士，教授，博士生導(dǎo)師。

 

旅游業(yè)是一個(gè)信息敏感性產(chǎn)業(yè)[1]，旅游者的出游決策往往以對(duì)旅游目的地信息的收集和比較為前提，而優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)可以強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，從而較好地發(fā)揮旅游信息導(dǎo)向作用[2]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及視頻圖片等網(wǎng)站一方面成為游客分享旅游經(jīng)驗(yàn)的媒介，另一方面也…

旅游業(yè)是一個(gè)信息敏感性產(chǎn)業(yè)[1]，旅游者的出游決策往往以對(duì)旅游目的地信息的收集和比較為前提，而優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)可以強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，從而較好地發(fā)揮旅游信息導(dǎo)向作用[2]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及視頻圖片等網(wǎng)站一方面成為游客分享旅游經(jīng)驗(yàn)的媒介，另一方面也…

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