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中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的影響研究

發(fā)布時間:2020-11-11 14:09
   中醫(yī)藥在2020年中國抗擊新型冠狀肺炎疫情中發(fā)揮了巨大的作用,改變了很多人對中醫(yī)藥固有的觀念,再次凸顯中醫(yī)藥在預防與治療疾病的強大威力,同時也重新激起包括年輕人在內(nèi)的廣大國人學習中醫(yī)藥文化的興趣,越來越多人已經(jīng)認識到——要從年輕開始重視養(yǎng)生、預防疾病。在這一社會背景下,藥膳作為中醫(yī)藥文化的一個重要分支、一項重要養(yǎng)生內(nèi)容,迎來了新的市場機遇。實際上,藥膳自古以來就有,但現(xiàn)在消費者的藥膳消費意愿不高,導致很多商家不敢貿(mào)然投資,這也阻礙了中醫(yī)藥膳館的發(fā)展。中醫(yī)藥膳不同于其他膳食,其蘊含著豐富的中醫(yī)藥文化,而很多人只是接觸過淺表的中醫(yī)藥文化,缺乏系統(tǒng)深入的學習,所以對藥膳養(yǎng)生等中醫(yī)藥文化的概念連認知都沒有,更談不上有消費意愿,因此,藥膳消費市場發(fā)展的瓶頸在很大程度上是由于消費者對中醫(yī)藥文化缺乏了解、沒有價值認同。從中醫(yī)藥文化認同角度研究藥膳消費心理對藥膳行業(yè)發(fā)展具體很強的現(xiàn)實意義。在學術界目前對中醫(yī)藥膳消費行為的研究很少,而且只停留在淺表的認知心理層次,缺乏從文化認同、價值觀認同這一深層的文化心理層次進行研究。在產(chǎn)品生命周期看,目前藥膳尚處于市場萌發(fā)期,藥膳商家要迅速打開市場,首先需要找到對藥膳有一定涉入度的消費者,而消費者的藥膳涉入度會受到其對中醫(yī)藥文化認同的影響,所以,本文把消費者涉入度作為中介變量去研究中醫(yī)藥文化對藥膳消費意愿影響,以期揭示藥膳消費心理的作用機制。作為萌發(fā)期的藥膳消費市場,消費行為成熟度較低,客觀存在著一些消費風險,因此,需要引入藥膳感知消費風險作為調(diào)節(jié)變量,探究在中醫(yī)藥文化認同的前提下是否對藥膳消費意愿有影響,以期完善對藥膳消費行為決策機制的認識。鑒于現(xiàn)實的困境和理論研究的不足,本文通過實證研究,探究中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的影響以及消費者涉入度、藥膳感知消費風險在其中的作用機制。本文的研究目的:第一,研究中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的影響。第二,探討消費者涉入度在中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的中介效應。第三,探討藥膳感知消費風險在中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿起到的調(diào)節(jié)作用。本文通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù),運用SPSS 24.0和AMOS 23.0進行數(shù)據(jù)分析,檢驗各個變量的關系。探究認知性、情感性、行為傾向層中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的影響。研究結果如下:從主效應來看,中醫(yī)藥文化認同的三個維度對藥膳消費意愿有明顯的正向作用,其中,行為傾向層中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿的影響最大。從中介效應來看,消費者涉入度在中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿間起到部分中介的作用,而藥膳感知消費風險起著正向調(diào)節(jié)的作用。研究結論進一步豐富了中醫(yī)藥文化認同的研究領域,也拓展了消費者行為學相關理論的適用性,有助于形成新的理論創(chuàng)新點,為今后學者在文化認同的研究提供更多的理論依據(jù),同時也為藥膳館市場的開拓提供了有力的建議與方向。最后,根據(jù)研究的結論,就如何提高藥膳的消費意愿以及如何應對消費者對藥膳的感知消費風險,給出了相關的建議,同時也指出這一領域未來的研究方向,以提供相關的理論支持。
【學位單位】:廣東外語外貿(mào)大學
【學位級別】:碩士
【學位年份】:2020
【中圖分類】:R288;F713.55
【部分圖文】:

顧客價值,層次模型


202.7消費者行為的相關研究消費者行為目的是找到消費者的消費行為規(guī)律,為了能更好的把握和預測消費者的行為規(guī)律,國內(nèi)外的學者都提出了很多相關理論和模型。2.7.1顧客價值層次模型對顧客價值層次從的研究,本質是研究顧客價值的一個方向,Woodruff(1997)學者則從消費者信息處理的角度出發(fā),并提出了Woodruff顧客價值層次模型,如圖2-1。學者根據(jù)MEC理論把顧客價值劃分為產(chǎn)品屬性、結果層和目標層,其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的特征、具體形式以及產(chǎn)品的組成部分等等,結果層是指產(chǎn)品與使用者之間的相互作用而產(chǎn)生的效果,有正有負;目標層是顧客價值模型的最高層,是指個人或者組織等使用者的核心價值。該理論模型主要是幫助企業(yè)分析消費者,探究消費者消費的最終目的,是為了企業(yè)能更好地幫助顧客實現(xiàn)價值以及指導消費行為。圖2-1顧客價值層次模型2.7.2新文化地理學理論

理論模型,中醫(yī)藥文化,藥膳


25H4:消費者涉入度在中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿關系起部分中介作用H4a:消費者涉入度在認知性中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿關系起部分中介作用H4b:消費者涉入度在情感性中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿關系起部分中介作用H4c:消費者涉入度在行為傾向性中醫(yī)藥文化認同與藥膳消費意愿關系起部分中介作用3.3感知消費風險的調(diào)節(jié)作用一般來說,感知消費風險作為調(diào)節(jié)變量都起到負向的調(diào)節(jié)作用,但是在文化的影響下可能會發(fā)生不一樣的情況。個體對不熟悉的風險不會產(chǎn)生文化認同保護機制,只有感知到的風險產(chǎn)生文化沖突時,個體才會啟動文化認同保護機制(Kahan,2017)。中醫(yī)藥文化認同可以理解為個體對中醫(yī)藥文化有強烈的好感,認為中醫(yī)藥文化是高大上的,所以會去追隨中醫(yī)藥文化和消費與此文化相關的產(chǎn)品,當消費者的中醫(yī)藥文化認同受到威脅時,例如對藥膳產(chǎn)生感知消費風險時,可能會產(chǎn)生中西醫(yī)文化的沖突,出于中醫(yī)藥文化的保護機制,則增加個體對藥膳這類相關產(chǎn)品的消費意愿。H5:感知消費風險正向調(diào)節(jié)中醫(yī)藥文化認同對藥膳消費意愿影響基于以上,構建以下模型,如圖3-1:圖3-1理論模型由圖3-1可知,自變量是中醫(yī)藥文化認同,分為三個維度來研究,分別是認知性中醫(yī)藥文化認同、情感性中醫(yī)藥文化認同、行為傾向層中醫(yī)藥文化認同,評估中醫(yī)藥文化
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本文編號:2879288

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